家具品类|消费者画像/运营/合规要求,选品高考亚马逊送你开卷!
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搬家时买新家具还是沿用旧家具?习惯线上购买家具还是去实体店逛?喜欢购买家具还是租用家具?海外消费者对家具的消费偏好,看这一篇就够了!更有合规认证、运营贴士和家具品类海外市场概况,满满干货喂饱你!
家具品类海外消费者画像
先来几道关于海外消费者画像的加分题,热个身:
1. 海外消费者通常会购买新家具还是会沿用旧家具?
A. 购买新家具
B. 沿用旧家具
2. 在添置大件家具时,海外消费者是否更喜欢租用家具?
A. 是
B. 否
3. 购买家具时,海外消费者通常会考虑哪些因素?
A. 家具的质量
B. 家具的风格
C. 家具的价格
D. 家具的配送方式
E. 家具的外观设计
F. 家具的功能性
G. 家具的耐用性
家具品类海外消费人群
消费人群可以从自有房屋和租房两个角度来看,相较而言,租房客群的客单价偏低,对产品便携性和多功能性的需求更高,更偏爱外观个性及时尚的选品。美国站家具及家居行业中,大部分消费者年龄段在25-44岁,占比57.7%。其中,25-34岁这个年龄段的消费者占比30%,他们也是租房比例较高的一群人[1]。
不同年龄段,添置新家具时所受的影响因素也各有不同[2]:
● 18-29岁和50岁以上的消费者对价格顾虑更大,其中18-29岁的消费者对质量要求更加严格,并且更追求性价比
● 30-49岁的消费者对产品质量的关注超过对价格的关注,这群人更追求品质
● 18-29岁的消费者相较30岁以上的消费人群,在采购新家具时更在意是否和现有的整体风格搭配
● 在采购的便利性上,18-29岁的消费者更能体验到线上购置家具的便利性
同时,数据显示,客厅、卧室和露台是消费者计划在家中添置新家具排名前三的场景[3]。
消费者诉求
在购买不同家具时,海外消费者会分别考虑不同因素[4]。例如:消费者在购买沙发/组合沙发、床垫、电视机、冰箱、餐桌/餐椅时,会在质量、风格方面花更多的钱,其中对于沙发/组合沙发、床垫,消费者则更希望能够亲眼看到实物。
同时,海外消费者对家具及家居品类的主要诉求前五名依次为质量、外观设计、价格、功能性、耐用性,同比其他类目,对物流速度的要求不严苛[5]
质量:材料、五金、烤漆、面料、填充物等用料和工艺情况、承重度、防火、防水、环保等
外观设计:颜色、外观、质感、是否和现有的装修风格匹配
价格:性价比第一,对不同家具的预算会不同
功能性:适合多场景、是否有额外储物功能、是否方便收纳移动等
耐用性:材料结构是否牢固稳定,能够承重,方便打理或不容易老化,可以比较长久使用
2020流行趋势
2020年家具品类的最新流行趋势主要集中在产品的环保安全性、多功能性上。此外,消费者可以从实体家具店内获得有关家装的灵感[6]。除此之外,还可从社交媒体,如Facebook、Instagram、Snapchat、Twitter等;家具相关的网站,如Nate & Jeremiah By Design等;家具展会,如High Point Market等地方获得家装的灵感。
家具品类合规认证及运营贴士
产业信息带
中国目前有五大家具产业集群,集中了中国90%的家具产能[7]
华南(珠江三角洲)家具产业区:以广东、深圳、东莞、顺德、佛山等广东省地区为中心,是国内最大的家具产业区,具有产业集群、产业供应链和品牌优势
华东(长江三角洲)家具产业区:以江苏、浙江、上海一带为中心,是家具增速最快的地区
华北(环渤海)家具产业区:以北京为中心,辐射天津、河北、山东等地
东北家具产业区:以沈阳和大连沿线为主,辐射黑龙江等东北老工业基地,具有实木家具生产和木材资源优势
西部家具产业区:如四川成都
在这5个家具产业区中,华南和华东产业区是产量最大、出口额最高的两个主要产业区,广东省和浙江省是我国家具的生产大省和出口大省。广东省佛山市顺德区自改革开放以来形成了家具生产、配套、销售的重要基地,乐从镇成为我国最大的家具集散地,龙江镇成为生产家具和配套材料的家具生产重镇。浙江省近年来涌现出一批大型家具企业,在国内外都有广泛的影响。
合规认证要求
No.1 品类有哪些合规要求?如果需要认证,周期为多久?
美国站:
● 所有包含某种木制品:硬木胶合板、中密度纤维板(包括薄型MDF)或刨花板(统称为“复合木材”)的商品均受包括美国环境保护署(EPA)在内的机构监管。在亚马逊销售复合木制的家具前,必须确保产品符合有关复合木制品的相关规定。复合木材家具必须符合 EPA甲醛排放标准和贴标要求。所有不符合EPA甲醛排放标准的含受管制复合木材的商品以及没有按照 EPA 的规定分别贴标的含受管制复合木材的商品都将被禁售。同时,加州政府在2008年批准了加州空气资源委员会(CARB)颁发的降低复合木制品甲醛排放的有毒物质空气传播控制措施(ATCM),没有通过CARB认证的复合木制品和含有复合木制品的成品都不能获得进入美国加州的“绿卡“(例如刨花板,中密度板等家具)
亚马逊关于合成木制品的规定,可以登录【卖家平台】进行查询
复合木制品甲醛排放标准信息,请登陆链接进行查询:
关于EPA的甲醛排放其他相关信息请登录EPA官网进行查询:
● 美国对床垫有阻燃要求,因此建议产品申请UL标记。需要注意的是UL认证或其他认证与海关无关,海关并不强制要求。但是,如果其中任何一项具有UL标记或其他认证声明,则进口商需要提供文件和已存档且有效的证明。之前有发生过进口商将其货物标记为经过UL认证,海关查了没有任何认证记录(海关将需要与有关方面确认提供的任何证书),最终将其扣押
欧洲站:销售的大部分产品都需要有CE认证。CE认证过程的持续时间取决于各种因素。在所需资料都齐备的情况下,大致需要4周左右的时间方能完成认证。椅类出口到欧盟,满足室内座椅类检测要求EN 12520和户外座椅类检测要求EN 581-1-2。有软垫的非家用座椅类产品应满足阻燃测试规范BS 7176的相关要求。另外如果是做白板套装的卖家,需要注意与白板配套的马克笔含油墨,在欧洲销售时需要经过特殊的危险品审核。需要发FBA的卖家需要联系您的客户经理来发起该审核

● 欧洲家具环保标准——板材
不管是欧洲家具环保标准,还是国内的家具环保标准,其最主要的就是从两个方面来进行考量和检测。在欧洲家具环保标准中,首当其冲的就是家具所使用的板材、家具的环保性能,最直接、最主要的体现就是在其使用的板材上。因为好的板材其所含甲醛量十分低,欧洲家具环保标准E0级是最为环保的顶级标准之一。也就是说家具所使用的板材所含甲醛含量小于等于3毫克/100克。

● 欧洲家具环保标准——饰面
除了看板材外,家具饰面也是直接影响家具环保性的。一般而言,好的家具饰面更具有耐磨、耐划的特性,并且长久使用不会褪色,其物理结构十分稳定。而差的饰面,容易产生黄变效应,释放有害物质。

● 欧洲家具环保标准——绿色标准
一般人都认为,非欧洲家具环保标准的家具主要是指甲醛释放量和苯系物等超标释放的家具,这一类未达到欧洲家具环保标准的家具一般是因为其采用的是劣质人造板和劣质油漆所制,其板材和配件均不能达标的家具。而符合欧洲家具环保标准的家具一般是指不会散发出有害物质的家具,在设计以及生产的过程中都有着极其严格的尺寸标准,并按照人体工程学原理设计的家具。

● 欧洲家具环保标准——E0级环保标准E0-Class Environmental Standards
在家具环保标准中,E0级环保标准是目前国际上最高的健康环保标准之一,主要是针对家具、装修等甲醛含量测试标准。在木质家具中,不仅是欧洲家具环保标准,全世界对各类木质家具所使用的板材所含甲醛均有着十分严格的规定,其中在居室中所使用的各类木质家具的甲醛释放量必须小于等于1.5mg/L。
日本站:在办公家具方面,不需要额外的认证
物流/仓储要求与上架节奏
No.1 品类在物流上有哪些需要注意的地方?
美国站:
对于大件产品,物流运输相当重要,如果包装不合格,运输时很容易破损,所以一般会用瓦楞纸箱(单瓦楞纸箱和双瓦楞纸箱,双瓦楞纸箱主要用于单件包装重量较轻且易破碎的内装物,单瓦楞纸箱主要用于装小件物品),里面填充泡沫条并且用珍珠棉包裹,“VOS”外包装纸箱承重要达标,一般会选用耐破强度300磅的瓦楞纸箱,内包装也要根据产品的配件合理设计布局,这样才能最大程度的降低运输途中的破损率。

以下是美国站FBA的配送费成本核算:
由上可见:小号大件和中号大件运费差距不大,但大号大件价格较高,因此,大件家具卖家合理规划好产品的包装尺寸能够极大地帮助成本的控制。
关于美国配送费,请登录链接进行查看
欧洲站:物流运输,大件家具外包装纸箱承重要达标,内包装也要根据产品的配件合理设计布局,这样才能最大程度的降低运输途中的破损率,新品推出后,建议分成3-4波去发货、测款,不要扎堆上架,这样影响推新效率,比如说头部广告位相互挤占等。
日本站:大件家具一般以海运为主。一般卖家从宁波和上海发货,14天可到达日本仓库并上架。同时,一些大卖家在做家具品类时,会用超硬的K5W纸箱进行包装,并且会在发货前做六角八面的摔箱测试,通过测试的再发FBA仓库,日本站配送费参考如下:

小号标准尺寸商品分段:
大件商品标准分段:
超大尺寸商品分段:
详情请登录
No.2 上架节奏应如何把握?
大部分家具不是季节性产品,3月份、7月份和8月份销量比平时略高,年底是销售高峰。建议在销售高峰前一个月增加发货量,保持 6-8 WOC(Week Of Coverage)。年底库存充足,避免圣诞节农历春节出现发货慢,货物滞留,从而影响次年库存状态。
商品详情页面
No.1 品类在详情页面上是否有需要特别注意的地方?有哪些合规要求?
Review数量很重要:
对于家具品类的产品,经调查发现表现最佳的产品和表现最差的产品在平均产品评价上的差异不多,远没有review差异那么大,整体的星级评定影响有限,平均review数量对销量的影响更大。

注重产品描述:
对于消费者而言,大件的家具是计划性购买的产品,他们会花更多的时间细细的研究产品的尺寸、质量、材质、功能等信息,并且在不同的产品之间对比所花费的时间更长,这就需要卖家在产品的五点描述上不仅要说重点,而且要描述详尽,突出优势,更能够帮助消费者做出购买决定。

尽可能带给顾客浸入式体验:
消费者很关心家具风格跟本身房屋的装修风格是否搭配,所以场景展示图、视频和360度图片对家具类产品风格的展示很重要,让消费者能够尽可能的有浸入式的感官体验。要尽量做到图文并茂,安装图示简单易懂,规格尺寸标注明显,场景化模拟,多环境的使用方法,如家庭、办公室等展示。对于需要组装的产品,上传产品说明书非常重要,且内容要简单易懂,减少不必要的差评和退货。

明确产品信息、是否使用环保材质:
需要注意的是,在商品的详情页面要清楚标注产品的尺寸,以便消费者可以根据商品信息进行配套性产品的采购。同时欧美站点对于产品材质的环保性要求也比较高,是否使用环保型材质也是促成交易的卖点之一。

日本站A+无需品牌备案:
建议日本站卖家在A+上多花心思,挖掘消费者的使用场景,除了办公区之外,还可以加入家居、室内场景。
相关项目
No.1 是否有和该品类专属的项目/促销活动供卖家参加?如果可以,所需条件是什么?
项目:360° View
适用站点:北美、欧洲、日本
项目介绍:360° View 使消费者能够以更直接的方式与产品进行交互:旋转产品,并从不同的角度检查它们;且适用于所有设备上,因此消费者可以放心地检查产品。对于计划性购买的家具产品,消费者希望看到更多的产品细节。家具类大件产品售后退货成本更高,流程更加复杂,360° View帮助卖家在售前就让消费者得以更好地了解产品,从而减少因货不对板等原因带来的退货和售后成本
支持以下14个类目:家具、家居、家装、厨房用品、庭院、灯具、体育用品、玩具、休闲娱乐、汽车用品、宠物用品、大家电、工业与科研用品
申请贴士:可咨询卖家平台,由亚马逊客户经理协助卖家上传
项目:亚马逊物流新选品计划
去年3月份以来,亚马逊物流推出仓储费和移除费限时优惠活动,为符合要求的新选品提供免费月度仓储和移除服务,帮助卖家节约测试新品的成本。基于卖家的积极反馈,亚马逊物流进一步扩大了该活动的优惠福利,在美国、英国、法国、德国、西班牙、意大利、日本7大站点推出了升级版“亚马逊物流新选品计划”,能够享受费用减免的ASIN数量从100增加至500,此外,服装、鞋靴、箱包等品类还可享受免费退货处理。卖家可以通过该计划无忧测试新品,新上线的卖家或者是自配送卖家还可以通过该计划低成本试用亚马逊物流(FBA)。
家具品类海外市场概况
市场规模
全球电商市场家具及家居品类在2019年的收益超1729亿美元,预计到2024年将增长到2638亿美元[8]。
增长速度
2019年美国家具及家居行业整体电商销售额超过444亿美元,预计2024年可达568亿美元,增幅约22%[9]。
不同站点表现
欧美各站点的年增长率普遍高于平均水平,其中美国家具品类中大件较多,线上购买率占比不低,增长空间比较高[10];相较于欧美站点,日本站家具品类整体体量较小,处于高速发展中。
值得一提的是,各个城市在家装方面的人均支出是有差距的。以美国为例,2016年至2018年间,明尼苏达州在家装的人均支出最高,为9322美元,而坦帕在家装的人均支出最低,为4092美元[11]。





数据来源:
[1] Statista Global Consumer Survey, 2019
[2] Factors Affecting Choice of New Home Furniture in the United States in 2016, by Age, Statista, https://www.statista.com/statistics/613044/factors-affecting-choice-of-new-home-furniture-by-age-us/
[3] Which of the Following Rooms Do You Plan to Buy Furniture for in the Next 2 Years?, Statista, https://www.statista.com/statistics/616970/rooms-us-homeowners-plan-to-buy-furniture-for-in-the-next-two-years/
[4] A Survey of 1850 Americans to Explore Trends in How They Furnish and Decorate Their Homes 2019, https://www.improvenet.com/furniture-buying-statistics
[5] Which Characteristics Are Particularly Important To You For Furniture?, Statista, https://www.statista.com/statistics/612808/most-important-us-home-furniture-characteristics/
[6] A Survey of 1850 Americans to Explore Trends in How They Furnish and Decorate Their Homes 2019, Improvenet, 2019,
https://www.improvenet.com/furniture-buying-statistics
[7] 中国五大规模家具产业集群分布,Sina,http://jiaju.sina.com.cn/news/20141119/390982.shtml
[8] Furniture and Homeware, Statista, 2020, https://www.statista.com/outlook/255/100/furniture-homeware/worldwide
[9] Furniture and Homeware E-commerce Revenue in the United States from 2017 to 2024 (in million U.S. dollars), Statista, 2020, https://www.statista.com/statistics/257524/us-furniture-and-home-furnishings-e-commerce-revenue/
[10] E-commerce Share of Total Retail Revenue in the United States as of February 2020, by Product Category, Statista, 2020, https://www.statista.com/statistics/203043/online-share-of-total-us-retail-revenue-projection/
[11] A Survey of 1850 Americans to Explore Trends in How They Furnish and Decorate Their Homes 2019, Improvenet, 2019, https://www.improvenet.com/furniture-buying-statistics
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