一季度月销500%增长?!家具用品成今年亚马逊神仙品类
家居用品品类海外市场概况
美国家居装饰及家具2020年线上销售额预计近768亿美金,占到该品类美国总体零售额的25.5%。线上销售占比还在持续增加,预计到2024年,线上销量将超1260亿美金,占零售销售总额的37.4% 。
欧洲以德国为例,2019年家居用品线上销售额近50亿欧元,同比增长15.3%;家具装饰用品线上销售额超过47亿欧元,同比增长11.4% 。
日本家居及装饰用品线上销售额在2018年达16083亿日元,同比增长8.6% 。
家居用品品类消费者画像及2020消费趋势
消费人群:
► 以家庭主妇、工薪阶层、白领为主,他们消费力中上,对生活品质有一定追求,所以在乎产品的性价比,同时也追求品质和个性化
消费频次:
► 欧美消费者购买家居用品的频次都比较高,经常会每季度更换,尤其是床品、窗帘、家居装饰等。这些在中国消费者看来的“耐用品”,在欧美则是一种“消费品”,更高的消费频次也给中国卖家带来了更大的市场空间
► 家用电器的消费频次会相对低一些。此外,由于带电产品相较不带电产品客单价更高、使用寿命更长,所以消费者对考虑置换新产品的时间也更会长
消费者诉求:
在厨房用品上,总体来说消费者普遍注重性价比、产品选择多、质量稳定有保障、收货便捷快等,但各个站点消费者的诉求也略有差别:
► 美国消费者认为家居用品不仅是生活必需品,更是一种生活态度,是表达自我的方式。但具体到对品牌、设计、材质的偏好上,由于家居子品类、细分类目繁多,所以不能一概而论:
健康相关的产品,消费者对材质、品牌的要求越高,如枕头、床垫
品味相关,能表达个性态度的产品,消费者对设计、材质的要求越高,如蜡烛、储物柜、窗帘
更换频次较高的产品,消费者更在乎性价比,即在价格便宜的基础上买到品质好的产品,如颜料、画笔、工具
► 欧洲消费者相比美国人,对于产品的舒适度要求更高,同时更注重产品细节,如在床品、窗帘的材质上,欧洲人普遍更青睐纯棉类产品
► 日本消费者则更倾向于清新、简约风格的产品,品牌忠诚度、在线复购率都很高,由于购买决策都是经过深思熟虑,所以退货率也比较低。此外,日本消费者还普遍有以下诉求:
• 因为房间相对小、天花板低,所以非常看重产品是否方便收纳
• 注重细节,包括包装、标签、购物凭证
• 环保、高效率,即商品页面简单易懂,下单便捷,配送快
2020流行趋势
► 家居收纳用品持续受关注:
• 受疫情影响,原本就爱收纳的日本民众,对能让居家生活更舒适、居家办公更高效的家居用品有更多需求,长期来看,食品收纳、厨房收纳、衣物收纳、大件收纳等的需求也会持续强劲
给卖家的参考建议
家居用品:
► 在既有产品上增加小功能:卖家可以针对消费者日常生活中的小烦恼,对现有产品进行改进,这样最普通的家居小物也能让消费者眼前一亮
► 在材料的选择上,若能使用可回收材料,会更受消费者青睐
► 考虑个性化方向:由于家居产品大多数具有多种属性,如材质、花色(颜色和图案)、样式、尺寸,所以建议卖家更多考虑个性化,并在控制成本基础上给出具有竞争力的价格,就有可能在自己所在的子品类占有一席之地
► 考虑定制化方向:欧洲五国消费者对于相同产品的喜好也略有不同,如床垫,德国人喜欢偏硬质地,法国人则喜欢较为松软的床垫,所以建议卖家可以针对不同区域顾客的偏好做定制化的产品设计
► 建议中国卖家在独创性和品质上下功夫,这样即使很多美国本土品牌占据上游优势,也能获得更大的生存空间和灵活度
► 寻找细分品类,多留意近年来增长迅猛的小品类,可以从市场容量、增长速度、产品难度系数等维度考虑是否进入,如近期,居家艺术手工品类(Home – Arts、Crafts & Sewing)下的织物(Fabric)、花布等品类就表现不俗
► 根据形势变化即时调整站内外推广,例如,由于近期人们宅家更多,会花更多时间在娱乐休闲上,所以视频媒体类网站/App流量都急剧增长,如YouTube、Tiktok、Instagram、Facebook,卖家可根据实际产品情况,考量是否把自己的选品和这些流量趋势绑定在一起,促进销售
► 家居生活用品也适合在节假日,作为礼品赠送给亲朋好友,在产品描述、包装上也可以考虑加入相关内容
智能家居也是未来一大趋势,有兴趣的卖家可以考虑对接智能家居Alexa
家居用品品类热卖子品类及运营贴士
不带电家居用品
DIY艺术类:
热销产品:珠子类、针线类、木工类、剪贴簿等原材料与辅助产品
• 消费者关注点:
- 美国的消费者很喜欢自己动手做艺术创意型的DIY,包括珠子类、针线类、木工类、剪贴簿类,除了原材料还有很多可以拓展的辅助产品,中国卖家可以操作的空间很大
- 这一品类可以在材质、花色、样式等属性上拓展
热销站点:美国
• 热卖月份:全年,圣诞节是旺季
产业带:河北、安徽、山东、江西
• 价格区间:20-400美元
绘画类:
• 热销产品:画板、画笔(水彩笔、油画笔/画刷、颜料画笔等)、各类颜料、绘画套装等
消费者关注点:
- 绝大多数产品还是以功能性为主,并没有很强的品牌认知,消费者会买性价比高的颜料等绘画产品,这部分占很大的比例
- 小部分消费者对产品的品质、个性化有更高的要求,会去买一些单价稍微高一点,更有品质的绘画类产品及辅助产品
- 欧洲顾客除了看重性价比,一些专业美术用具也很受欢迎,例如专业画笔,同时顾客的购买还会结合当地国家喜欢的美术派别及艺术氛围,如德国调色刀刮画类比较受欢迎,英国画刷卖得比较好等
• 给卖家的建议:中国的颜料供应很不错,所以中国卖家做这块有优势,并且市场空间很大
热销站点:美国、欧洲
• 热卖月份:全年,开学季、圣诞节是旺季
产业带:河北、安徽、山东、江西
• 价格区间:30-300美元(美国)、10-50欧元(欧洲)
家居装饰:
热销产品:人造花、保鲜花、墙贴、镜子、装饰物和摆件
• 消费者关注点:价格合理、容易携带、容易保存、气味舒适、颜色鲜艳、适合作为礼品赠送给亲朋好友、实物与照片相匹配
给卖家的建议:
- 礼盒包装应坚固牢靠,防止运输途中的损伤
- 附带留言卡
- 避免上架侵权商品(例如一些卡通造型的摆件)
- 在页面上清楚标注商品尺寸,最好有参照物
• 热销站点:日本
产业带:丽水、义乌、泉州
• 价格区间:1000-5000日元
室内装点:
热销产品:装饰花、橱柜、墙纸、相框、墙上置物架
• 消费者关注点:
- 在很多产品的选择上,美国消费者很注重品牌,但是仍然留给中国卖家较大的空间去做一些性价比高的产品
- 卖家很在乎在品质有保障的情况下,产品价格是否具有吸引力
- 由于是家装产品,所以如果能在产品的设计和独创性上有所耕耘,也会很大程度受到消费者的喜爱
热销站点:美国
• 热卖月份:全年,在节假日尤为火爆(8-12月)
产业带:义乌、宁波、台州
• 价格区间:10-100美元
家居小百货:
热销产品:花洒头、浴巾、拖鞋、基本衣架、晾衣架、地板拖把/地板刮水器、带盖垃圾桶、肥皂盒洗发水分配器、旅行用品/旅行配件
• 消费者关注点:轻便(重量适中)、使用方便、性价比高、功能新颖、有创意、舒适、提高效率(例如毛巾吸水性好、快干)、耐用
给卖家的建议:家居小百货一般没有很高的门槛,且选品非常丰富,组装容易、设计巧妙、质量过关的商品往往可以得到消费者很高的评价,赢得高复购率
• 热销站点:日本
产业带:江门、金华、南昌
• 价格区间:1000-5000日元
家装布艺:
• 热销产品:窗帘、睡毯、沙发套、抱枕
消费者关注点:
- 消费者在这些产品的选择上并没有很强的品牌倾向,并且由于这些产品都属于消费品,更换频率也相对较高,所以消费者倾向选择物美价廉的产品
- 在此基础上个性化也是他们的需求
• 给卖家的建议:这类产品不仅市场大,而且仍然高速增长着,所以具有很大的潜力;同时中国卖家在供应环节上具有很多优势,所以中国卖家进入这些市场能够占据的领域还是很多的;不仅如此,以上例举的产品对品牌、质量的要求没有非常严苛,中国卖家提供的高性价比产品仍然深受消费者的喜爱;最后,这些产品可以调整的属性非常多,卖家可以通过操控这些属性避免同质化和恶意竞争
热销站点:美国
• 热卖月份:全年
产业带:浙江、江苏
• 价格区间:20-50美元
家居收纳:
热销产品:矮版电视柜、金属置物架、衣架组合、开放式货架、书架、厨房货车和储物推车
• 消费者关注点:不占空间、带脚轮方便移动、坚固耐用、容量大、高度可调节、搁板可移动、组装方便、设计美观、提高家务效率
给卖家的建议:提供详细的安装说明、提供齐全的组装配件、提供多种金属架零件供消费者搭配购买
• 热销站点:日本
产业带:义乌、永康、东莞
• 价格区间:1000-15000日元
床上纺织品:
热销产品:被子、毯子、枕头、枕套
• 消费者关注点:受疫情影响,大家呆在家的时间变长,对于被子、毯子、枕头、枕套等床上用品需求量上升,且顾客非常关注舒适度和产品功能
- 欧洲消费者:在材质上更加追求纯棉质地,花色上也偏爱纯色等,同时真丝枕套等也颇受欧美顾客的喜爱
- 美国消费者:相较于床垫、枕头这类消费者对于品牌、品质要求非常高的产品,被罩、毯子这类产品虽然是床上用品,但是消费者对它们品质、品牌的要求都相对低一点;同时,由于这一品类有足够大的市场分量,在材质、花色、功能等属性上有延展性,给予了中国卖家足够大的施展空间
热销站点:美国、欧洲
• 热卖月份:9月-次年3月
产业带:浙江、江苏
• 价格区间:20-200美元
床垫:
消费者关注点:
- 对舒适度要求比较高,很关注产品的功能性,例如床垫硬度、是否防螨防虫
- 针对不同区域消费者可做个性化设计,例如给德国顾客会设计稍微硬点的床垫,法国人则设计得更软一些
- 顾客更看重的是高性价比、物美价廉,所以对于品牌的关注度不高
• 热销站点:美国、欧洲
热卖月份:全年,下半年是旺季
• 价格区间:100-200欧元
带电家居用品
空气净化器:
消费者关注点:是否为高效滤网(HEPA)、滤网更换频率、可以处理的房间面积大小、净化效率、是否支持智能家居
• 给卖家的建议:
- 主要驱动因素是敏感人群的增加和旱季山火的恶化,选择一款有效且长效的空气净化器就显得尤为重要
- 产品设计可关注低噪音、睡眠模式、智能化App控制等
- 大件需解决物流及安装售后等问题
热销站点:北美、欧洲、日本
• 热卖月份:全年
产业带:佛山、顺德、东莞
• 价格区间:70-200美元
除湿机:
消费者关注点:除湿量、适用面积、易操作、低噪音、低耗能、蒸发冷凝、质保时间
• 给卖家的建议:
- 除湿机是家庭防潮除霉最专业且有效的家庭必备电器,可考虑产品的移动便捷、有竞争力的成本、能提供技术升级的高效除湿、可自由调节湿度、除湿量15-33L每天、适合20平方米以下美国洗手间或地下室等空间使用、智能化操作等
- 大件需解决物流及安装售后方面的问题
热销站点:北美、欧洲、日本
• 热卖月份:6-12月
产业带:佛山、顺德、东莞
• 价格区间:80-200美元
风扇、塔扇:
消费者关注点:小巧便携的USB风扇,可调倾斜度、节能、风力、适用面积、静音、立式具有遥控功能、机身纤细、智能操作、LED控制面板
• 给卖家的建议:可以考虑优化外观设计、易清洁等
热销站点:北美、欧洲、日本
• 热卖月份:夏季
产业带:佛山、顺德、东莞
• 价格区间:15-150美元
取暖器:
消费者关注点:定时功能、静音、节能、散热好、制暖快、无毒环保、电油汀表面温度安全性、无需加油、外壳防烫材质
• 给卖家的建议:
- 欧美极寒天气,取暖器非常实用,产品设计可考虑便携、温度均匀、智能控温、安全性方面如自动断电等
- 日本家电消费趋势偏好体积小、功率小的产品,可针对日本趋势选品
热销站点:北美、欧洲、日本
• 热卖月份:冬季
产业带:广东、浙江
• 价格区间:15-150美元
吸尘器/电动拖把:
消费者关注点:吸力、重量、便于清洁、续航时间
• 给卖家的建议:
- 对于欧美消费者的大house,吸尘器是否足够强力、续航时间是否够长、垃圾储存空间是否够大十分重要,而且吸尘器本身也不能太重,否则消费者表示手酸
- 另外对于宠物毛发的吸尘能力也是十分重要的卖点
- 吸尘器需要便于清洁,吸尘十分钟,清洁半小时肯定不是消费者所希望的
- 同时,一机多用的智能电动拖把也增长迅猛,卖家可考虑该产品方向来拓宽品类
热销站点:美国、欧洲、日本
• 热卖月份:全年
产业带:浙江、江苏、广东
• 价格区间:40-400美金
扫地机器人:
• 消费者关注点:智能清扫方式、拆卸清洁是否便捷、续航时长、打扫面积、吸力、低噪音、是否支持智能家居
给卖家的建议:
- 扫地机器人对产品技术门槛要求较高,如无需人工干预,自主导航系统以及记忆系统等
- 价格区间很大
• 合规要求:需要满足美国UL、欧洲CE、日本PSE等认证,具体要求可以参考亚马逊卖家平台
热销站点:美国、欧洲、日本
• 热卖月份:全年
产业带:浙江、江苏、广东
• 价格区间:150-600美元
家居用品品类合规认证
【美国站】
需要遵循:
• FCC:针对无线电相关产品,如Wi-Fi、蓝牙、微波等设备
• DOE:针对小家电涉及电器相关产品
• 需要有能源标签和电光源标签:电视机、电冰箱、冷藏柜、冰柜、洗衣机、室内空调、吊扇等
【欧洲站】
需要遵循CE、RoHS、WEEE(适用于电子电器产品)、食品接触材料(Regulation EC NO. 1935/2004)
• CE标志是制造商应用于商品的自认证标志。CE标志表明商品符合欧洲经济区(EEA)的健康、安全和环境保护标准。并非在欧洲经济区销售的所有商品都需要具有CE标志。需要具有CE标志的常见商品示例包括玩具和游戏、电视/音响、个人防护装备、机械、建筑商品、燃气设备、休闲和私人船艇、压力容器以及测量设备。您可以在以下链接找到需要具有CE标志的商品的完整列表,以及有关制造商粘贴CE标志所需采取的步骤的信息:
- https://ec.europa.eu/growth/single-market/ce-marking/manufacturers_en
- https://europa.eu/youreurope/business/product-requirements/labels-markings/ce-marking/index_en.htm
• 如果您销售电器或电子设备(EEE),则可能需要遵守欧洲关于收集和回收电器与电子设备废料(WEEE)的2012/19/EU指令(电器与电子设备废料指令),以及实施这一指令的国家/地区法律
• 有害物质限制(RoHS)指令:指令2011/65/EU限制了某些有害物质在电器与电子设备中的使用(RoHS),旨在推动对电器与电子设备废料(WEEE)进行环保的回收和弃置。为了实现这一目标,RoHS指令限制在此类设备中使用某些有害物质
【日本站】
需要遵循《电气设备与材料安全法》(PSE)、无线电波法(适用于无线电波产品)。同时,日本食品卫生法要求产品不得含有对人体造成危害的有毒有害物质,并设置相应的检验标准,只有通过了检测和检验才能将产品出口到日本国内并进行销售,日本厚生劳动省也会依据相应标准进行管控。具体要求可以参考【卖家平台】。
了解更多合规信息可咨询专业机构,或参考各站点合规说明(限制商品,产品安全,亚马逊物流危险品等)。请参考网址:
https://gs.amazon.cn/policy/product-safety.html
家居用品品类成功卖家经验分享
卖家:南湘
品类:家居布艺
亮点:2019年赚600万美金,2020年月销售额较上年依然暴增500%
生意经:
把基础款做出100种花样,也是一种制胜之道
就家居布艺产品来讲,我们发现主要消费人群以20-40岁的男性居多,各站点消费者的共同之处是都偏爱基础款,但即使是基础款,需求也各有不同。例如,颜色上,美国站偏爱纯色特别是深色产品,欧洲站则偏爱稍浅颜色的产品;尺寸上,欧洲产品的尺寸有时会更大。这和国内消费者喜好差别很大,国内还会更偏好花色一些,使用时间也会更长。但海外来说,他们更换频率明显更高,所以因此也会更讲究产品的性价比,需要更加实惠。
20%的基础款升级版,撑起利润半边江山
在基础款上,我们会更加细分,比如基础款的基础款,主要用来跑量,基础款的升级版,主要就用来走利润。从数量上,跑量款和利润款可能是八二开、七三开,但利润上,却有可能变成了五五开。也就是20-30%的利润款,可以撑起我们一半的利润。我们会对利润款进行更多的改进,然后给不同产品设立不同目标。
例如,花色上不再是纯素色,而是寻找一些印花,不一定要特别复杂的花型,但要契合消费者喜好,他们很多时候购买印花产品是为了匹配自己的家居风格。可以去市场找花型,也可以自己设计市场上没有的。印花选得好,产品可能就会成为爆款;再如,我们也会寻找一些细分类目,产品受众、功能都更加明确,虽然更小众了,但好处是客户可能不太在意价格,或者后期稳定后维护也比较省心。不过这些都需要花时间心思钻研下去才行,不是选一个就会爆一个,可能10款去测才会出1款,要有耐心。
好的产品、稳定的供应链、有竞争力的价格,再强调一万遍也不为过
价格一定要有优势,如果已经有类似产品,考虑是否能比在售产品更加质优价低。对于工厂转型跨境电商而言,可以考虑对现有生产线利用或改造,甚至单开一条生产线,自家生产线的好处就是能保证产品质量、成本价格以及供货时效等。此外,一定要做好调研并根据市场反馈不断优化产品,比如研究亚马逊现有在售产品特征,寻找可创新点;浏览国外家居网站,挖掘最新流行趋势;深耕面料市场,多做测试款投入市场,并根据市场反馈来精选与淘汰等。
心态一定要好,前期也要有耐心,不急于求成,不求助黑科技,生意才能长久。
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