目录
1.家居用品品类海外市场概况
2.家居用品品类消费者画像及2020消费趋势
3.家居用品品类热卖子品类及运营贴士
4.家居用品品类合规认证
5.家居用品品类成功卖家经验分享

美国家居装饰及家具2020年线上销售额预计近768亿美金，占到该品类美国总体零售额的25.5%。线上销售占比还在持续增加，预计到2024年，线上销量将超1260亿美金，占零售销售总额的37.4% 。

欧洲以德国为例，2019年家居用品线上销售额近50亿欧元，同比增长15.3%；家具装饰用品线上销售额超过47亿欧元，同比增长11.4% 。

日本家居及装饰用品线上销售额在2018年达16083亿日元，同比增长8.6% 。

► 以家庭主妇、工薪阶层、白领为主，他们消费力中上，对生活品质有一定追求，所以在乎产品的性价比，同时也追求品质和个性化

► 欧美消费者购买家居用品的频次都比较高，经常会每季度更换，尤其是床品、窗帘、家居装饰等。这些在中国消费者看来的“耐用品”，在欧美则是一种“消费品”，更高的消费频次也给中国卖家带来了更大的市场空间
► 家用电器的消费频次会相对低一些。此外，由于带电产品相较不带电产品客单价更高、使用寿命更长，所以消费者对考虑置换新产品的时间也更会长

在厨房用品上，总体来说消费者普遍注重性价比、产品选择多、质量稳定有保障、收货便捷快等，但各个站点消费者的诉求也略有差别：

► 美国消费者认为家居用品不仅是生活必需品，更是一种生活态度，是表达自我的方式。但具体到对品牌、设计、材质的偏好上，由于家居子品类、细分类目繁多，所以不能一概而论：
• 健康相关的产品，消费者对材质、品牌的要求越高，如枕头、床垫
• 品味相关，能表达个性态度的产品，消费者对设计、材质的要求越高，如蜡烛、储物柜、窗帘
• 更换频次较高的产品，消费者更在乎性价比，即在价格便宜的基础上买到品质好的产品，如颜料、画笔、工具

► 欧洲消费者相比美国人，对于产品的舒适度要求更高，同时更注重产品细节，如在床品、窗帘的材质上，欧洲人普遍更青睐纯棉类产品

► 日本消费者则更倾向于清新、简约风格的产品，品牌忠诚度、在线复购率都很高，由于购买决策都是经过深思熟虑，所以退货率也比较低。此外，日本消费者还普遍有以下诉求：
• 因为房间相对小、天花板低，所以非常看重产品是否方便收纳
• 注重细节，包括包装、标签、购物凭证
• 环保、高效率，即商品页面简单易懂，下单便捷，配送快

► 家居收纳用品持续受关注：
• 受疫情影响，原本就爱收纳的日本民众，对能让居家生活更舒适、居家办公更高效的家居用品有更多需求，长期来看，食品收纳、厨房收纳、衣物收纳、大件收纳等的需求也会持续强劲

► 在既有产品上增加小功能：卖家可以针对消费者日常生活中的小烦恼，对现有产品进行改进，这样最普通的家居小物也能让消费者眼前一亮
► 在材料的选择上，若能使用可回收材料，会更受消费者青睐
► 考虑个性化方向：由于家居产品大多数具有多种属性，如材质、花色（颜色和图案）、样式、尺寸，所以建议卖家更多考虑个性化，并在控制成本基础上给出具有竞争力的价格，就有可能在自己所在的子品类占有一席之地
► 考虑定制化方向：欧洲五国消费者对于相同产品的喜好也略有不同，如床垫，德国人喜欢偏硬质地，法国人则喜欢较为松软的床垫，所以建议卖家可以针对不同区域顾客的偏好做定制化的产品设计
► 建议中国卖家在独创性和品质上下功夫，这样即使很多美国本土品牌占据上游优势，也能获得更大的生存空间和灵活度
► 寻找细分品类，多留意近年来增长迅猛的小品类，可以从市场容量、增长速度、产品难度系数等维度考虑是否进入，如近期，居家艺术手工品类（Home – Arts、Crafts & Sewing）下的织物（Fabric）、花布等品类就表现不俗
► 根据形势变化即时调整站内外推广，例如，由于近期人们宅家更多，会花更多时间在娱乐休闲上，所以视频媒体类网站/App流量都急剧增长，如YouTube、Tiktok、Instagram、Facebook，卖家可根据实际产品情况，考量是否把自己的选品和这些流量趋势绑定在一起，促进销售
► 家居生活用品也适合在节假日，作为礼品赠送给亲朋好友，在产品描述、包装上也可以考虑加入相关内容
► 智能家居也是未来一大趋势，有兴趣的卖家可以考虑对接智能家居Alexa

需要遵循：
• FCC：针对无线电相关产品，如Wi-Fi、蓝牙、微波等设备
• DOE：针对小家电涉及电器相关产品
• 需要有能源标签和电光源标签：电视机、电冰箱、冷藏柜、冰柜、洗衣机、室内空调、吊扇等

需要遵循CE、RoHS、WEEE（适用于电子电器产品）、食品接触材料（Regulation EC NO. 1935/2004）
• CE标志是制造商应用于商品的自认证标志。CE标志表明商品符合欧洲经济区（EEA）的健康、安全和环境保护标准。并非在欧洲经济区销售的所有商品都需要具有CE标志。需要具有CE标志的常见商品示例包括玩具和游戏、电视/音响、个人防护装备、机械、建筑商品、燃气设备、休闲和私人船艇、压力容器以及测量设备。您可以在以下链接找到需要具有CE标志的商品的完整列表，以及有关制造商粘贴CE标志所需采取的步骤的信息：
- https://ec.europa.eu/growth/single-market/ce-marking/manufacturers_en
- https://europa.eu/youreurope/business/product-requirements/labels-markings/ce-marking/index_en.htm
• 如果您销售电器或电子设备（EEE），则可能需要遵守欧洲关于收集和回收电器与电子设备废料（WEEE）的2012/19/EU指令（电器与电子设备废料指令），以及实施这一指令的国家/地区法律
• 有害物质限制（RoHS）指令：指令2011/65/EU限制了某些有害物质在电器与电子设备中的使用（RoHS），旨在推动对电器与电子设备废料（WEEE）进行环保的回收和弃置。为了实现这一目标，RoHS指令限制在此类设备中使用某些有害物质

需要遵循《电气设备与材料安全法》（PSE）、无线电波法（适用于无线电波产品）。同时，日本食品卫生法要求产品不得含有对人体造成危害的有毒有害物质，并设置相应的检验标准，只有通过了检测和检验才能将产品出口到日本国内并进行销售，日本厚生劳动省也会依据相应标准进行管控。具体要求可以参考【卖家平台】。

了解更多合规信息可咨询专业机构，或参考各站点合规说明（限制商品，产品安全，亚马逊物流危险品等）。请参考网址：
https://gs.amazon.cn/policy/product-safety.html

卖家：南湘
品类：家居布艺
亮点：2019年赚600万美金，2020年月销售额较上年依然暴增500%
生意经：

► 把基础款做出100种花样，也是一种制胜之道
就家居布艺产品来讲，我们发现主要消费人群以20-40岁的男性居多，各站点消费者的共同之处是都偏爱基础款，但即使是基础款，需求也各有不同。例如，颜色上，美国站偏爱纯色特别是深色产品，欧洲站则偏爱稍浅颜色的产品；尺寸上，欧洲产品的尺寸有时会更大。这和国内消费者喜好差别很大，国内还会更偏好花色一些，使用时间也会更长。但海外来说，他们更换频率明显更高，所以因此也会更讲究产品的性价比，需要更加实惠。

► 20%的基础款升级版，撑起利润半边江山
在基础款上，我们会更加细分，比如基础款的基础款，主要用来跑量，基础款的升级版，主要就用来走利润。从数量上，跑量款和利润款可能是八二开、七三开，但利润上，却有可能变成了五五开。也就是20-30%的利润款，可以撑起我们一半的利润。我们会对利润款进行更多的改进，然后给不同产品设立不同目标。

例如，花色上不再是纯素色，而是寻找一些印花，不一定要特别复杂的花型，但要契合消费者喜好，他们很多时候购买印花产品是为了匹配自己的家居风格。可以去市场找花型，也可以自己设计市场上没有的。印花选得好，产品可能就会成为爆款；再如，我们也会寻找一些细分类目，产品受众、功能都更加明确，虽然更小众了，但好处是客户可能不太在意价格，或者后期稳定后维护也比较省心。不过这些都需要花时间心思钻研下去才行，不是选一个就会爆一个，可能10款去测才会出1款，要有耐心。

► 好的产品、稳定的供应链、有竞争力的价格，再强调一万遍也不为过
价格一定要有优势，如果已经有类似产品，考虑是否能比在售产品更加质优价低。对于工厂转型跨境电商而言，可以考虑对现有生产线利用或改造，甚至单开一条生产线，自家生产线的好处就是能保证产品质量、成本价格以及供货时效等。此外，一定要做好调研并根据市场反馈不断优化产品，比如研究亚马逊现有在售产品特征，寻找可创新点；浏览国外家居网站，挖掘最新流行趋势；深耕面料市场，多做测试款投入市场，并根据市场反馈来精选与淘汰等。