今天，我们就特别邀请到了洛阳双彬办公家具有限公司营销副总：姚婷，请她为我们分享一下双彬如何凭借“产销研”一体化的硬核实力以及品牌的价值塑造，从洛阳钢制家具产业带中突出重围，并通过差异化的运营手段开拓C端、B端的多赛道增量，登顶亚马逊金属办公柜类目的TOP 1！

2010年，双彬成立于河南洛阳钢制家具产业带，而且从一开始就选择了通过传统外贸的形式做出海。在成立的初期，双彬背靠着产业带的原材料、配件、设备、技术和人才的优势，实现了快速的发展，但也正是因为门槛越来越低，吸引了越来越多的工厂投身到这条赛道，这让传统的钢制家具产业陷入了价格竞争的红海，随之而来的问题就是所有企业都没有精力和资金，再去投入到技术创新和产品研发。如何挣脱出这个的“怪圈”，成了双彬需要寻找的重要答案。但在双彬看来，跨境电商尽管是一个潜力十足的机会，但这个机会只留给有准备的人。所以在2021年正式出海之前，双彬已经进行了数年的战略布局和规划。

姚总说：”跨境电商的出现，让我们找到了从红海竞争中突围的重要途径。一方面，跨境电商让双彬能够从线上直接接触海外消费者，了解他们的需求和偏好，另一方面，这也让双彬有了选择品牌出海路线的机会，能够通过品牌的打造提升产品溢价，摆脱价格内卷的泥潭。2021年，双彬入驻了亚马逊，第一站选择了进军美国电商。之所以如此布局，一方面是因为美国家具市场巨大的体量空间，另一方面也是因为亚马逊有着巨大的影响力和良好的口碑，能帮助双彬更快地打开海外的销量。第一，做跨境电商是需要有一定备货量的。2020年，双彬具备柔性制造产线的新工厂正式投产，柔性制造能够生产各种外观、尺寸等方面有特殊要求的定制化产品，将新品打样的平均速度缩短了约一半，这更符合未来用户需求个性化、细分化的趋势，也更适合跨境电商的发展。第二，尽管柔性生产线提升了产品定制化的能力，但究竟去生产什么样的产品，离不开对海外消费者需求的深入洞察。为此，双彬不仅在深圳打造了一支专业的团队投身产品研发设计，实现“产学研”一体化，更与国外知名设计师进行合作，通过真正本土化的产品和设计接近用户，打开海外销量。“

双彬如何打造本土化的产品？
比如我们之前有一款柜子的高度是一米二，对于中国人来说是很合适的。但是做跨境之后，有一个海外的用户给我们发了一张把柜子抱起来的照片，意思就是这个柜子真的太小了。这让我们意识到，亚洲和欧美消费者的平均身材是不一样的。而且不同国家消费者的使用习惯区别也很大，比如美国人就习惯双开门的柜子，但日本消费者更喜欢推拉式的开门方式。这让我们的产品必须进行因地制宜的调整。

通过跨境电商，双彬将之前近十年做外贸工厂积累下的设计研发、生产制造等核心优势全面释放，在上线亚马逊一年内，双彬旗下Yizosh品牌的销售额就实现了1000%的增长。如今，双彬已经成为亚马逊金属办公柜品类销量的TOP1，并且多款产品入选了Amazon’s Choice榜单。

由于金属家具这一品类拥有与生俱来的ToB属性，所以双彬在入驻亚马逊的第一时间，就采取了双品牌运营的策略：Yizosh品牌更加侧重C端消费者，Letaya品牌更侧重B端企业客户。而这也让双彬在跨境电商运营上走上了差异化的道路，在不同赛道上积累下了各自的成功经验。在出海之前，双彬将打造品牌价值、坚持合规经营作为准则之一，在设计、研发、产品等层面打造出了自己的核心竞争力。但真正到了出海的第一年，初入亚马逊的双彬还是在C端和B端上都遇到了一些共性的问题和挑战：

第一产品组装不便等问题，导致了品牌“留评率”不高。第二则是由于金属家居的重量和体积问题，导致双彬在物流成本、包装破损率等方面遇到了一些棘手的问题。为此，双彬也有针对性的应对方案。

姚总说：”针对留评率和差评的问题，双彬每个季度都会持续不断地优化和改进产品设计，不断的优化安装视频、产品说明书上的每一个细节。而针对更加复杂的物流问题，双彬采取了“四步走”的策略：
1 与海外仓的服务提供商建立了战略合作关系，通过定制化服务有效解决了成本问题。
2 在包装上下足功夫，不断提升集装箱的空间利用率，并针对尾程配送优化产品重量。
3 当运输过程中发生了问题之后，工厂的敏捷供应链也可以快速响应，对产品和包装进行改良。
4 在一些小件产品上，积极尝试亚马逊的AGL和FBA，进一步提升用户体验和物流效率，并获得了更多的流量加持。“

解决了这些问题之后，双彬打通了品牌出海的通路，接下来就是要攻克的就是如何选品的问题。在这方面，双彬结合对亚马逊商机探测器、选品指南针等工具的充分运用，看到了C端和B端用户身上显著的差异。

姚总说：”第一，C端和B端在使用场景上存在显著的差别。B端更多用在学校、医院等场景中，而C端更偏重于在家庭、庭院、车库等场景中使用。第二，B端的企业客户更看重产品质量、价值、服务等综合性的购物体验，对产品价格相对没有那么敏感。而C端对产品的设计、功能有更高的要求。第三，在产品材质上，C端的金属家具非常适合跟各种新材料结合，比如木质、皮革等，这有助于突破产品层面的同质化竞争。而B端的企业用户对纯钢制品的接受度是比C端用户高很多的，甚至反而希望产品是纯钢材。“

如何基于数据进行选品洞察？
在办公场景中使用的某些储物柜，钢制品的价格其实要比木制品更贵，但我们从亚马逊数据中看到，这些钢制品在某些场景下有取代木制品的巨大潜力。这是因为木制品搬动之后结构往往容易散掉，而且在环保性上也存在一些不足。所以我们发现，尽管钢制金属柜的价格可能是木制的两倍，但销量仍旧很好。这就是数据背后能看到的商机。

在这些差异化洞察的基础上，双彬也采取了差异化的产品开发策略，在基础的储物功能上不断寻求产品功能的创新。一方面，在C端积极尝试新材料的融合创新，另一方面在B端则聚焦学校、商业等场景，提升家具的实用性、耐用性，并且不断优化企业客户的服务体验。基于差异化的选品和运营，双彬也为两个品牌采取了不同的营销打法。姚总表示，Yizosh和Letaya在品牌打法上的区别主要在于人群的定位不同，创意素材的制作上，一个更偏向于务实的实力展示，一个更偏向于感性的创意营销，同时在广告产品的组合运用、商品推广(Sponsored Products)及展示型推广(Sponsored Display)的应用程度上也有所区别。在站外营销的渠道上，红人和网站的选择也会略有差异。

出于金属箱柜本身的B端属性，双彬在出海一开始，就在各个站点上使用了企业购的工具和服务，这也成为了双彬飞速增长的重要动力之一。目前，在更偏向C端的Yizosh品牌旗舰店，2023年的B端销售额占了20%；在更侧重B端的Letaya旗舰店，B端的年销售额占比更高达34%。更为关键的是，开拓B端商机更让双彬连续收获了多个数万美金的大单！比如在2022年8月，一家美国商会就通过企业购的询盘报价器找到了双彬的运营团队。在后续交流中，双彬凭借专业的态度、硬核的实力和优质的服务打动了客户，这家美国商会一次性就购买了300多个均价300美金的产品，订单总额高达10万美元！

但在姚总看来，大客户们之所以选择双彬，可能并不只是出于价格的考虑，他们更看重专业的服务和品质的保证。姚总提到，这种专业性来自于双彬从物流、取货、安装使用到售后的每一个环节，都从客户的角度出发，致力于为客户创造更好的体验，但另一方面，也离不开亚马逊企业购的支持和助力。

姚总说：“在传统外贸之外，亚马逊企业购为我们提供了一条直接触达海外企业用户的有效途径，在四大方面给双彬的海外发展提供了助力：
第一，亚马逊企业购上有众多有批量采购需求的企业客户，极大程度上拓展了客户群体。
第二，企业购线上直采的方式缩短了交易链条，跳过了中间商，获得了更大的利润。
第三，阶梯式定价的模式，在提升交易效率的同时，也有助于带动转化的提升。
第四，企业购的“官方背书”，能让企业用户和双彬之间快速建立信任，帮助交易的达成。
企业用户往往有更高的复购率和品牌忠诚度，并且对价格相对不敏感。比如我们有一个客户就一直在我们店铺购买更衣柜、储物柜，有的同品类卖家售价其实比我们低二三十美金，但他就是看重我们从售前报价到回复询盘的专业性、及时性，以及专业的售后服务，所以他一直在选择我们，最多的订单有3万多美金。”

在这个过程中，姚总也总结出了最大程度发挥亚马逊企业购优势的几条心得：
01 对于金属家具等B端属性明显的选品，可以为所有产品都设置企业价格和数量折扣(BPQD)。目前，我们某些产品的B端客户占比能达到50%-60%，有些会达到10%到20%，但实际上我们现在所售的所有的产品全都有企业级买家。
02 在阶梯定价的设置上，可以根据以往采购订单的数据以及当前产品的利润率进行评估，并不断调整。
如何设置“企业价格和数量折扣”？
使用路径：亚马逊卖家平台>库存页面>为您的ASIN添加企业价格/数量折扣。
💡利用该定价工具，您可为企业买家提供不同阶梯的折扣优惠，高效提升采购意愿，刺激购买量。
03 亚马逊和企业购有很多促销折扣活动，每年Prime会员日都是一个增长流量和销量的好机会，其次“黑五网一”、开工季/开学季也是一个比较重要的节点。比如在今年的“黑五网一”期间，双彬的产品销量就实现了倍数增长。当然，参加这些促销也需要根据自身的实际情况进行取舍。

过去几年的高速增长，让双彬看到了跨境电商发展的巨大潜力。在2024年，双彬将积极在海外建立本土化的团队，给当地客户更专业、更及时、更高质量的服务体验。同时双彬更将设立专门的团队，打造出更加清晰明确的品牌形象，争取在未来五年，能把Yizosh和Letaya打造成全球钢质储物解决方案的专业品牌。

对未来更多想和双彬一样开拓海外商机的中国卖家们，您有什么建议给到他们呢？

姚总说：”我其实建议还是从五个方面去做，首先是产品，第二是成本，第三是服务，第四是效率，第五是团队，其实双彬从开始到现在包括到未来，一直是在这五个点去发力。同时更重要的一点，是想明白为什么要做跨境电商。对双彬而言，我们就是要走向真正的专业化、品牌化和本土化，我认为亚马逊是我们最好的选择。“