卖家故事

上线亚马逊3个月,爆款稳居Best seller的外贸老炮儿跨境转型履历大公开!

2022年10月22日
阅读时间约4分钟
跨境电商是门好生意吗?
作为深耕纺织服装生意多年的老外贸企业,旭日的“朋友列表”里,世界知名品牌、商超都赫然在列。OEM做得风生水起,旭日的首席执行官兼创始人朱总却嗅到了一丝危机——传统按订单生产的运营模式,使得团队缺乏自主设计能力,无法快速获得终端消费者反馈,这种单一的生意模式已不具备持久竞争力。因此,旭日在2014年便开始了ODM的初尝试,逐步开始尝试在国内和纽约建立自有研发中心,打造自有面料和花型设计团队。
渐渐地,朱总又面临了一个新的“灵魂拷问”,旭日如何进一步建立自己的护城河?朱总意识到,企业要想在市场竞争中先发制人,关键在于通过打造品牌来占领海外消费者心智,而并非一味通过低价竞争来实现增长。2021年,旭日正式上线亚马逊,致力于通过美观、实用的设计以及高质量的布料,让消费者“花更少的价格,买到更高品质的产品”,在出海实战中不断摸索品牌打造的“独门秘籍”。
跨境转型第一道槛,产品如何“出圈”
朱总说:”成人家纺和服装类目的蛋糕只有那么大,瓜分的人太多了“。旭日的产品线很齐全,但涉及到“类目‘内卷’严重、卖家通过价格战激烈火拼”的情况下,旭日很明白:如此红海战场,想打造出一个爆款,非常困难。面对这个亟待解决的选品难题,旭日给出了他们的“答卷”。
01 打造竞争壁垒产品快速抢占市场空位
“在婴童纺织家居领域,还没有全球性的大牌,这是个机会”。在分析了家纺类目的调研数据后旭日惊喜地发现:婴童家纺虽然市场体量不大,但很适合旭日。而且婴童产品的入门门槛较高,合规资质认证又非常严苛,而这一点正是旭日的核心优势,多年的海外市场供货经验让他们早已具备了婴童产品的相关资质证明,这一点,大大提升了在该品类的竞争优势。于是,旭日迅速作出决策,选择了“儿童纺织品”品类来作为撬动市场的“敲门砖”。凭借超高舒适性的面料以及兼具时尚和实用的设计,目前,其中一款产品已经稳定在BSR榜单的TOP10,有了与当地知名品牌一较高下的机会。
02 立足用户需求 洞察差异化市场
同质化竞争激烈,怎么办?没别的,就是要紧紧抓住消费者的喜好和需求,在保证产品质量的基础上,树立差异化竞争优势。谈及如何找到选品的正确打开方式,朱总打开了话匣子:“线上产品一定需要用户直观地了解,通过一个卖点,能与消费者展开沟通,这些留存下来的消费者声音,最终体现到产品的更新迭代上,这个意义是非同寻常的”。选品前期,旭日不仅会通过传统外贸的商超订单,洞悉市场的变化,也会利用亚马逊竞品分析工具,来分析竞品的优劣势,当然,旭日的核心打法还是从客户需求出发,深挖消费者的需求,结合公司的面料优势和工艺优势,深入开发产品的“爆发点”。
基于这样的思路,旭日的竞争优势也就显现出来,那就是不怕产品不“爆”,也不惧怕竞争对手的复制。若是出现爆款,再通过捆绑组合搭配,爆品带新品,加速冷启动。当店铺积累了更多用户后,消费者反馈给旭日的产品研发提供了更广泛的思路。有消费者在评价中提到了产品“容易滑脱”的痛点。旭日的供应链第一时间便及时响应,在产品两侧增加了“口袋”的设计,解决了防滑脱的问题,还增加了“放置日常小物”的功能,这也进一步扩大了产品的差异化优势。“以用户为导向”的差异化战略,帮助旭日不断满足消费者更新的需求,也拉进了和消费者之间的距离。
03 集结“全能”研发团队炼就品控硬实力
需求来了,你就知道这款产品,应该用什么样的面料,会用到我们的什么工艺,最后又会达到什么样的效果。朱总认为,在服装行业,尤其是做跨境电商,研发人员更不能有短板。在研发之初,就得考虑“花型、材质、触感”如何体现“品牌气质”,产品是否能够提供给消费者兼具实用性和舒适性的使用体验。在建立了“舒适、实用”的品牌调性之后,旭日也并不为此妥协,依然在延续以前风格的基础上不断创新,融入新的设计元素。“只有把产品做到极致了,再结合多媒体矩阵、营销话题类KOL发声等手段,助力导流,才能实现真正的品效合一”。明年,旭日还将在上海新建一个研发中心,专注培育在“设计、工艺和面料开发”三方面的研发人才,进一步加强竞争力。
从大宗订单到小单快反,如何打造柔性供应链
机会来了,接得住的人才能成为赢家。做跨境电商,重要的还是快速响应的能力。
朱总旭日集团
朱总说,在传统外贸多年爬坡而积累下的供应链基础,确实给旭日适应“小单快反”降低了启动门槛。供应链怎么“柔”起来?在朱总看来,主要有三点——决策柔性、设计柔性和生产柔性,他也举了一个例子。“我对团队人员有很高的要求,不仅得熟悉设计、工艺、生产,倾听消费者心声,做快速决策,还得懂面辅料的现货到位度,掌握面料的流行趋势,再是对打样车间、大货车间的调配,这样才能形成一个完整的闭环。”
上线亚马逊不到半年,店铺就已经拥有120+ SKU,值得一提的是,每一个SKU,都是旭日专门为亚马逊上店铺特别开发的花型和式样。朱总说,想要在跨境电商实现弯道超车,企业必须不忘初心,舍得投入,这种投入并不是资金上面,而是体现在企业内部资源的调动和自上而下的重视程度。此次跨界转型,朱总和夫人亲自挂帅“督战”,精选熟悉海外市场和内部资源的外贸“老兵”担当项目负责人,全力以赴打好开局战。企业的“坚强后盾”,让旭日的跨境电商部能够在第一时间大胆决策,并在短时间内调集企业资源。从设计花型到打样生产,直至产品上架,每一个环节都反应迅速,及时响应。通过不断积累的订单,再进一步提升快反的能力,实现供应链的良性循环。
从“产品出海”到“品牌出海”,如何把握这波时代浪潮
上线亚马逊以来,仅仅数月,旭日的月GMV保持着飞速的复式增长。但对朱总来说,比销量“跑起来”更重要的事,是品牌影响力的建立。“做品牌其实是很简单的,往往初心决定了品牌能够到达的高度”。朱总深知一个道理,品牌的打造是一场旷日持久的马拉松。因此,面对这场“持久战”,他保持着一以贯之的态度:“相信长期经营下去,这会成为旭日过去的跳板,也会成为品牌持续发展的源动力。”旭日的品牌化方向也十分明确。“我们会坚持‘舍得投入’路线,接下来,会把重心放在品牌的形象建设和精益运营上,用好亚马逊的品牌工具,让品牌真正地能和消费者产生情感上的连接”。
优化A+门面 在竞争对手中脱颖而出
用户关注我们产品的哪些功能?什么信息可以帮助消费者快速地做出购买决定?我们接下去要做的,就是换位思考,站在消费者的视角,主动地回答他们的问题。“设计师不能有‘硬伤’,我们用过一些设计师,设计很好,但是很难落地,因为他们不懂工艺和面料,好的设计没有办法实现好的呈现”。朱总提到,在服装行业,尤其是做跨境电商,设计师更不能有短板。
01 利用特写镜头,突出产品细节,用文本强调企业的精湛工艺,获取买家的信任;
02 展示产品在现实中的使用图片,方便买家快速了解产品的实用性和可取性;
03 使用全新的A+品牌故事功能,分享品牌的独特故事,并且在亚马逊、社交媒体上保持一致的全渠道形象,比如采用与品牌形象相关的Logo、颜色或结构组合。
聚焦海外社交媒体 在实战中掌握流量秘密
新的一年,旭日将利用多渠道,让品牌以独立的形象和海外消费者直接对话。
精准营销策略
利用海外社交媒体上的群组社区,聚焦精准用户,加强核心用户活跃度。
KOL达人策略
选择和品牌调性相契合的达人合作,借助在海外视频媒体上的“氛围感穿搭”等营销新玩法,以“舒适实用、低碳环保”理念提升品牌的渗透率。
与亚马逊同行 让“品牌出海”有戏
新品上架之后,是产品成长的流量扶持期,也是我们利用好这段流量的黄金期,亚马逊帮助我们的品牌在海外更快地被认知、被记住。转型初期,旭日便把运营的侧重点放在了“引流+优化”的模式上,并且借助亚马逊的物流网络等配套服务体系,不断修炼自己的“内功”。朱总还提到,在黑五促销期间,亚马逊DSP广告不仅为品牌获得了大量曝光的机会,带动了产品留评率,也帮助旭日做出更符合消费者需求的产品和迭代。“在跨境峰会上,我们注意到亚马逊推出了很多品牌相关的举措。”朱总表示,旭日还是会紧跟亚马逊的步伐,希望通过更多亚马逊品牌推广的工具,提高品牌认知度,增加商品销售的机会。
朱总说:”我们会专注于目前的品牌,把它做精做深、做大做强,再去考虑“多品牌、多店铺”的布局“。成为耳熟能详且名副其实的国货之光,仍然有漫长的路要走。接下来,旭日的“品牌故事”要怎么讲,值得我们期待。
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关于我们
亚马逊成立于1995年7月,总部在美国西雅图。2015年,亚马逊全球开店业务进入中国,旨在借助亚马逊全球资源,帮助中国卖家抓住跨境电商新机遇,发展出口业务,拓展全球市场,打造国际品牌。目前,亚马逊美国、加拿大、墨西哥、英国、法国、德国、意大利、西班牙、荷兰、瑞典、比利时、日本、新加坡、澳大利亚、印度、阿联酋、沙特、波兰和巴西等19大海外站点已面向中国卖家开放,吸引数十万中国卖家入驻。
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