卖家故事
连续6年类目TOP1，万千日本女生疯狂追捧，他如何在日亚卷出一片天？
2024年6月19日
阅读时间约6分钟
日本女生有多爱化妆？
在社交媒体上，这个话题受到了许多人的关注。走在日本街头，你会发现几乎每个女生都画着精致的妆容。在她们随身携带的包包中，也总是备着粉底、腮红、化妆刷等等产品，随时准备补妆。
在一次街头采访中，绝大多数受访女生都表示：“如果素颜，我是不会出门的。”甚至在上班迟到和化妆之间，她们都会选择后者1。
这也使得日本成为全球第三大化妆品消费国2，诞生了如资生堂、花王等一系列世界排名靠前的本土品牌3，也吸引了雅诗兰黛、香奈儿等众多国际大牌来此抢占流量。
在这样「神仙打架」的日本美妆赛道中，一位中国卖家竟然选择勇敢入局，从ODM转型进军日本本土做自有品牌，并且深耕垂直细分赛道——化妆刷，玩转网红经济，连续六年霸榜亚马逊日本站美妆工具类目Top 1！
今天，我们就邀请到Sixplus创始人郭涛，为我们分享独家的「突围之路」！
在社交媒体上，这个话题受到了许多人的关注。走在日本街头，你会发现几乎每个女生都画着精致的妆容。在她们随身携带的包包中，也总是备着粉底、腮红、化妆刷等等产品，随时准备补妆。
在一次街头采访中，绝大多数受访女生都表示：“如果素颜，我是不会出门的。”甚至在上班迟到和化妆之间，她们都会选择后者1。
这也使得日本成为全球第三大化妆品消费国2，诞生了如资生堂、花王等一系列世界排名靠前的本土品牌3，也吸引了雅诗兰黛、香奈儿等众多国际大牌来此抢占流量。
在这样「神仙打架」的日本美妆赛道中，一位中国卖家竟然选择勇敢入局，从ODM转型进军日本本土做自有品牌，并且深耕垂直细分赛道——化妆刷，玩转网红经济，连续六年霸榜亚马逊日本站美妆工具类目Top 1！
今天，我们就邀请到Sixplus创始人郭涛，为我们分享独家的「突围之路」！
01 谁说日本不能做美妆? 巧妙切换赛道，发掘日本新增量
Sixplus最早以ODM起家，为全球五大美妆集团进行产品代工。他们入局美妆赛道的出发点很简单——就是他们相信，每个人都想让自己更美丽，更自信，女性更是如此。
越是在经济发达的国家和地区，这种天生对美的追求就愈发显著。在美国、日本等国家由此也催生出规模庞大的美妆产业。
在经营工厂生意的同时，Sixplus不断积累行业资源，与众多时尚设计师和美妆达人建立起合作，也是在这个过程中，郭涛萌生出一个念头：“为什么我们有那么多优秀的设计和专利，却只能替别人做嫁衣，不能做自己的品牌，去产业链上游竞争呢？”
他暗下决心，一定要让世界看到中国自己的美妆品牌。
越是在经济发达的国家和地区，这种天生对美的追求就愈发显著。在美国、日本等国家由此也催生出规模庞大的美妆产业。
在经营工厂生意的同时，Sixplus不断积累行业资源，与众多时尚设计师和美妆达人建立起合作，也是在这个过程中，郭涛萌生出一个念头：“为什么我们有那么多优秀的设计和专利，却只能替别人做嫁衣，不能做自己的品牌，去产业链上游竞争呢？”
他暗下决心，一定要让世界看到中国自己的美妆品牌。
郭涛说：”我们跨境最开始选择的是美国站，主打纽约设计师时尚美妆品牌，我们看好美国的强劲消费力，以及电商规模。经过一段时间的运营，我们积累了一定的经验，但我们发现，如果要寻找真正的增量空间，还需要拓展到美国以外的地方，探索不同的增长模式。那时我们面前有两条路，一是走低价快销的传统路线，二是通过品质化创造产品“溢价”，向高价值产业链跃升。为了能脱离价格竞争的红海，我们选择了第二种路线，但随之而来的问题，就是要找到一片能够承载高溢价，并能给品牌生存空间的土壤。“
经过评估和尝试，Sixplus选择了亚马逊日本站，这在不少同行看来非常冒险：日本不仅盘踞着大量的本土强势品牌，美妆、药妆遍布线下的业态也让一众国际大牌折戟。
但是，Sixplus竟然敢于挺进别人都不敢做的日本，而且入驻首年销售额就达到了惊人的9000万日元（约合人民币450万元），用行动回答了质疑。对此，郭涛向我们分享了之所以选择日本站的几个精准洞察：
但是，Sixplus竟然敢于挺进别人都不敢做的日本，而且入驻首年销售额就达到了惊人的9000万日元（约合人民币450万元），用行动回答了质疑。对此，郭涛向我们分享了之所以选择日本站的几个精准洞察：
①日本是一个网购相当发达的国家，电商收入排名全球第三，仅次于中美4，预计2023年会达到近1540亿美元5。而且我们相信，网购的效率、成本和体验，一定会让日本电商渗透率进一步增长，给我们跨境出海提供更大的商机和增量。
②日本线下的美妆连锁门店、药妆店的数量大概有2-3万家，这是本土品牌的主阵地，很难攻克。但作为新消费品牌，我们能实现线上和线下的融合，一方面通过亚马逊打响线上的品牌知名度，另一方面线上的成绩也可以证明自身的创新能力、生存能力，反向推动线下渠道的开拓。
③今天日本整体的消费文化正在向着更注重性价比的理性方向转变，从喜爱个性化、炫酷和奢侈风格，变为偏爱返璞归真、简洁的设计，重视产品的细节，这些变化都为新消费品牌出海创造了新的机会。
④Sixplus是在美国诞生的品牌，而日本消费者本身就比较喜欢欧美文化，再加上我们的设计走极简实用路线，与日本女性的需求相吻合。另一方面，过去代工做美妆产品的经历也为我们积累了良好的供应链优势。
在进入日本时，Sixplus也巧妙地采取了曲线入局的策略，避开了竞争最激烈的化妆品、护肤品等品类，转而从“美妆工具”切入——这个赛道看似普通，却大有潜力，暂时还没有出现特别头部的玩家，有机会实现快速破局。
②日本线下的美妆连锁门店、药妆店的数量大概有2-3万家，这是本土品牌的主阵地，很难攻克。但作为新消费品牌，我们能实现线上和线下的融合，一方面通过亚马逊打响线上的品牌知名度，另一方面线上的成绩也可以证明自身的创新能力、生存能力，反向推动线下渠道的开拓。
③今天日本整体的消费文化正在向着更注重性价比的理性方向转变，从喜爱个性化、炫酷和奢侈风格，变为偏爱返璞归真、简洁的设计，重视产品的细节，这些变化都为新消费品牌出海创造了新的机会。
④Sixplus是在美国诞生的品牌，而日本消费者本身就比较喜欢欧美文化，再加上我们的设计走极简实用路线，与日本女性的需求相吻合。另一方面，过去代工做美妆产品的经历也为我们积累了良好的供应链优势。
在进入日本时，Sixplus也巧妙地采取了曲线入局的策略，避开了竞争最激烈的化妆品、护肤品等品类，转而从“美妆工具”切入——这个赛道看似普通，却大有潜力，暂时还没有出现特别头部的玩家，有机会实现快速破局。
郭涛说：”最早创业时，我们的第一款产品是睫毛膏，但是这类美妆用品往往需要经过严格认证，有着较高运营门槛。为此，Sixplus在进入日本时，转而开始布局美妆工具这条新赛道，聚焦20-35岁，尤其是刚毕业的女性这一消费者群体。对美妆、时装等快消品而言，年轻人是最有创造力、最想要改变自我的群体。他们能够影响身边的同类人，影响社会发展的趋势，对新品牌也持有更开放的态度，接受能力更强。“
02 谁说代工厂不能做品牌？ 精准洞察需求，个性创新激活销量
谈到从ODM转型至自有品牌的成功心得，郭涛首先提及的一点便是：“我们作为品牌创始人，对消费者需求要有很高的敏感度，这是非常重要的。”
一般来说，Sixplus主要会从以下形式来了解日本消费群体的偏好，制定相应的选品及销售战略：
一般来说，Sixplus主要会从以下形式来了解日本消费群体的偏好，制定相应的选品及销售战略：
1. 行业调研
除了了解本土竞品的情况之外，Sixplus也会密切关注欧莱雅、雅诗兰黛等欧美大牌在日本的业务。“要观察他们在日本有哪些尝试是成功的，有哪些是「水土不服」的，从而找出一定的规律。”
欧美大牌在日本较少单独开款，通常会在热销产品的基础上增加符合亚洲消费者的元素，例如增加色号、型号和外观上的额外选择。
但这些选项往往不能真正满足消费者的需求，通过产品调研可以实现快速定位，找到差异制胜的产品思路。
除了了解本土竞品的情况之外，Sixplus也会密切关注欧莱雅、雅诗兰黛等欧美大牌在日本的业务。“要观察他们在日本有哪些尝试是成功的，有哪些是「水土不服」的，从而找出一定的规律。”
欧美大牌在日本较少单独开款，通常会在热销产品的基础上增加符合亚洲消费者的元素，例如增加色号、型号和外观上的额外选择。
但这些选项往往不能真正满足消费者的需求，通过产品调研可以实现快速定位，找到差异制胜的产品思路。
2. 合作伙伴
Sixplus会与线上电商网站、门店连锁渠道、经销商等利益合作伙伴面谈沟通，探讨用户需求的变化趋势。
日本线下渠道拥有海量的用户购物信息，消费者也很乐意留下使用评价及建议。通过这些线下渠道和合作方，可以轻松掌握最一手的潮流及趋势资讯。
同时，Sixplus也有自己的行业分析伙伴及时尚达人，不仅可以帮助品牌快速追逐潮流，更能通过精准的洞察和设计定义潮流。
Sixplus会与线上电商网站、门店连锁渠道、经销商等利益合作伙伴面谈沟通，探讨用户需求的变化趋势。
日本线下渠道拥有海量的用户购物信息，消费者也很乐意留下使用评价及建议。通过这些线下渠道和合作方，可以轻松掌握最一手的潮流及趋势资讯。
同时，Sixplus也有自己的行业分析伙伴及时尚达人，不仅可以帮助品牌快速追逐潮流，更能通过精准的洞察和设计定义潮流。
3. 用户调研
随着日本业务的不断深入，Sixplus开始建立起自己的用户网络，发掘用户需求及心声也成了粉丝运营的重要目标。
现在，Sixplus每季度都会在粉丝社群中开展用户调研，通过问卷、访谈、有奖调研等形式，倾听用户需求，收集改进意见。
随着日本业务的不断深入，Sixplus开始建立起自己的用户网络，发掘用户需求及心声也成了粉丝运营的重要目标。
现在，Sixplus每季度都会在粉丝社群中开展用户调研，通过问卷、访谈、有奖调研等形式，倾听用户需求，收集改进意见。
此外，亚马逊消费趋势洞察也为Sixplus带来了有价值的参考，“特别是针对终端客户的需求，亚马逊基于数据支撑，为我们提供了很多消费趋势洞察，覆盖了各细分品类的人群变化、用户支付意愿、复购水平、推荐度和留评率等等维度。”
Sixplus会基于用户调研的发现，决定接下来的选品方向，进行设计和生产。值得一提的是，为了提升产品品质，更快响应需求，Sixplus还在深圳搭建了自有工厂，从而更好地控制供应链。目前Sixplus已经可以实现月度上新，新品打爆成功率更是可以高达90%。
Sixplus会基于用户调研的发现，决定接下来的选品方向，进行设计和生产。值得一提的是，为了提升产品品质，更快响应需求，Sixplus还在深圳搭建了自有工厂，从而更好地控制供应链。目前Sixplus已经可以实现月度上新，新品打爆成功率更是可以高达90%。
实战案例之 「哈基米」化妆刷
萌文化从日本发源，在日本受众群体广泛。甚至连警局、银行等较严肃的场景，日本人也会巧妙运用可爱元素，迅速拉近与大众的距离。而在日本年轻女性群体中，猫爪、猫耳等猫咪元素则是「顶流」之一，几乎是“卡哇伊”的代名词。
今年6月，Sixplus在亚马逊日本站上架了一套猫咪主题的化妆刷——刷毛上有清晰可见的猫爪形状，一同出售的收纳包上有两个猫耳朵，而且刷柄尾部还有猫爪形状的硅胶，用户可以用来在笔记本或手帐本上印印章。
目前，这款产品在亚马逊日本站的评分达到了4.8分，许多用户在评论中写到：“除了好用之外，设计也超可爱！”，“你可以感受到他们对细节的关注，猫爪元素随处可见♡”
萌文化从日本发源，在日本受众群体广泛。甚至连警局、银行等较严肃的场景，日本人也会巧妙运用可爱元素，迅速拉近与大众的距离。而在日本年轻女性群体中，猫爪、猫耳等猫咪元素则是「顶流」之一，几乎是“卡哇伊”的代名词。
今年6月，Sixplus在亚马逊日本站上架了一套猫咪主题的化妆刷——刷毛上有清晰可见的猫爪形状，一同出售的收纳包上有两个猫耳朵，而且刷柄尾部还有猫爪形状的硅胶，用户可以用来在笔记本或手帐本上印印章。
目前，这款产品在亚马逊日本站的评分达到了4.8分，许多用户在评论中写到：“除了好用之外，设计也超可爱！”，“你可以感受到他们对细节的关注，猫爪元素随处可见♡”
实战案例之 小户型收纳神器
化妆刷需要时常清洁，避免滋生细菌。不过，日本房屋普遍居住面积较小，梳妆台一般不会有很大的空间。若将湿的化妆刷平放在桌面上，不仅占空间，也容易沾染灰尘。因此，如何晾晒就成了日本消费者普遍的痛点。
针对这一需求，Sixplus打造了一款磁性化妆刷收纳架。用户可以将带有磁铁的硅胶帽套在任意尺寸的化妆刷柄上，吸附到铁质架后，就可轻松实现垂直晾晒并收纳。
现在，这款收纳神器已取得了相关专利，与化妆刷网、化妆盒等周边产品一起，成功横向拓展了Sixplus的产品线，成为Sixplus的主推产品之一，在亚马逊日本站累计售出10万件！
化妆刷需要时常清洁，避免滋生细菌。不过，日本房屋普遍居住面积较小，梳妆台一般不会有很大的空间。若将湿的化妆刷平放在桌面上，不仅占空间，也容易沾染灰尘。因此，如何晾晒就成了日本消费者普遍的痛点。
针对这一需求，Sixplus打造了一款磁性化妆刷收纳架。用户可以将带有磁铁的硅胶帽套在任意尺寸的化妆刷柄上，吸附到铁质架后，就可轻松实现垂直晾晒并收纳。
现在，这款收纳神器已取得了相关专利，与化妆刷网、化妆盒等周边产品一起，成功横向拓展了Sixplus的产品线，成为Sixplus的主推产品之一，在亚马逊日本站累计售出10万件！
03 谁说霓虹人不爱网红？ 精准联动营销，打响本土化品牌知名度
在网红经济席卷全球的时代，霓虹人也开始逐渐拥抱KOL「种草」。尤其是在年轻一代群体中，KOL对其消费决策的影响力正在不断提升。更重要的是，网红营销这样的新兴推广形式自带流量和信任度，可以让新消费品牌Sixplus有机会快速突围，避免在线下等传统渠道，与其他拥有长期资源积累的日本本土、国际品牌直接竞争，从而实现弯道超车。此外，对于日本社媒营销，郭涛还发现了一个中国卖家可以利用的「流量时间差」。
郭涛说：“相对中国和美国，可能由于日本人可能偏保守和传统，他们的社媒发展一般会有半年到一年的滞后期。比如当直播在中国很火的时候，日本品牌一般会选择先观望一阵，而不是马上入局。我们就可以抓住这个时机，在日本进行直播带货。我们也尝试过预售形式，这在日本属于开创性的举措，产品瞬间卖爆了。”
联名合作也是Sixplus在日本屡试不爽的爆款打造法。比如在2020年，Sixplus便与日本头部美妆KOL @fukuse yuuriマリリン 合作推出限量联名化妆刷，在YouTube发布种草视频，并引流至亚马逊销售。
在百万粉丝KOL的流量加持下，这套化妆刷一上线就快速售罄，Sixplus甚至不得不在一个月内紧急补货。现在，这款产品依然是Sixplus亚马逊品牌旗舰店中的常青单品。
在百万粉丝KOL的流量加持下，这套化妆刷一上线就快速售罄，Sixplus甚至不得不在一个月内紧急补货。现在，这款产品依然是Sixplus亚马逊品牌旗舰店中的常青单品。
此外，由于日本人在拥抱网购的同时，仍然保有线下购物的习惯，Sixplus还主动入驻了银座、表参道和涩谷等日本潮流场所，并举办线下快闪及沙龙活动，参加各类美妆展会，不断扩大线下触点，让用户直观感受Sixplus的品牌理念。
04 谁说跨境只能价格战？ 坚持长期主义，实现长远增长
今天，Sixplus已经成为了一家真正实现全球化布局的美妆品牌，连续六年在日本亚马逊美妆工具类目排名第一。更为重要的是，Sixplus彻底颠覆了很多跨境人的固有认知，在看似「卷」出天际的日本美妆赛道闯出了一片天。在通过产品、设计和品牌实现快速破局之外，Sixplus也总结出了持续提升产品溢价，实现长远增长的秘诀：
①产品为王，设计为先。我们会针对日本消费者的需求，进行本地化、差异化的产品开发。设计方面，Sixplus持续培养团队与时俱进的设计能力，带来一系列兼顾颜值和功能性的产品。
②在差异化的产品和设计基础上，本地化的运营有助于更快地打开销量。比如日本消费者很看重服务的品质，我们在进入日本的第一天，就建设起了全部由日本人组成的售后团队，对照国际大牌的服务标准来要求自己，让“挑剔”的日本顾客能享受到自然、体贴的服务。
③ 对于「速生速死」的快消品企业而言，除了保持创新的竞争力，在各项维度上消除短板之外，更重要的是打造出一个有生命力的品牌，构建消费者认同的品牌理念。Sixplus倡导健康环保、快乐和极简的价值观，而且通过减少使用动物毛、避免动物测试等一系列环保举措，把理念落到实处，成功增强消费者对品牌的信任和喜爱。
④如果仅做线上渠道，品牌是不够立体的，消费者很容易就会失去对品牌的「新鲜感」。如果品牌想要获得更多复购，更多忠实用户，需要通过线上和线下的联动实现更广泛、更立体化的布局，与消费者实现长期、深度的互动，持续强化品牌形象。
②在差异化的产品和设计基础上，本地化的运营有助于更快地打开销量。比如日本消费者很看重服务的品质，我们在进入日本的第一天，就建设起了全部由日本人组成的售后团队，对照国际大牌的服务标准来要求自己，让“挑剔”的日本顾客能享受到自然、体贴的服务。
③ 对于「速生速死」的快消品企业而言，除了保持创新的竞争力，在各项维度上消除短板之外，更重要的是打造出一个有生命力的品牌，构建消费者认同的品牌理念。Sixplus倡导健康环保、快乐和极简的价值观，而且通过减少使用动物毛、避免动物测试等一系列环保举措，把理念落到实处，成功增强消费者对品牌的信任和喜爱。
④如果仅做线上渠道，品牌是不够立体的，消费者很容易就会失去对品牌的「新鲜感」。如果品牌想要获得更多复购，更多忠实用户，需要通过线上和线下的联动实现更广泛、更立体化的布局，与消费者实现长期、深度的互动，持续强化品牌形象。
随着今年日本经济逆势复苏，回归三年前的峰值水平6，年轻消费者的悦己享乐需求凸显，越来越多的消费者愿意接受新潮品牌7，为ToC消费品带来更多发展机遇。因此，未来Sixplus除了会继续深耕美妆工具赛道，还计划扩大品类，开发护肤品、脱毛仪、香水等更多美容美妆产品，实现日本站业务的全面进阶！
数据来源
1.https://www.youtube.com/watch?app=desktop&v=WVrfiBNYBjk
2.《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》
3.https://wwd.com/beauty-industry-news/beauty-features/2022-top-100-global-beauty-manufacturers-1235621361/
4.https://www.statista.com/forecasts/1283912/global-revenue-of-the-e-commerce-market-country
5.https://ecommercedb.com/markets/jp/all
6.https://www2.deloitte.com/us/en/insights/economy/asia-pacific/japan-economic-outlook.html
7.https://www.mckinsey.com.cn/%E8%B5%A2%E5%BE%97%E5%90%8E%E6%B5%AA%EF%BC%9A%E4%BA%9A%E5%A4%AA%E5%9C%B0%E5%8C%BAz%E4%B8%96%E4%BB%A3%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E7%A0%94%E7%A9%B6
1.https://www.youtube.com/watch?app=desktop&v=WVrfiBNYBjk
2.《中国化妆品行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》
3.https://wwd.com/beauty-industry-news/beauty-features/2022-top-100-global-beauty-manufacturers-1235621361/
4.https://www.statista.com/forecasts/1283912/global-revenue-of-the-e-commerce-market-country
5.https://ecommercedb.com/markets/jp/all
6.https://www2.deloitte.com/us/en/insights/economy/asia-pacific/japan-economic-outlook.html
7.https://www.mckinsey.com.cn/%E8%B5%A2%E5%BE%97%E5%90%8E%E6%B5%AA%EF%BC%9A%E4%BA%9A%E5%A4%AA%E5%9C%B0%E5%8C%BAz%E4%B8%96%E4%BB%A3%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E7%A0%94%E7%A9%B6
关于我们
亚马逊成立于1995年7月，总部在美国西雅图。2015年，亚马逊全球开店业务进入中国，旨在借助亚马逊全球资源，帮助中国卖家抓住跨境电商新机遇，发展出口业务，拓展全球市场，打造国际品牌。目前，亚马逊美国、加拿大、墨西哥、英国、法国、德国、意大利、西班牙、荷兰、瑞典、比利时、日本、新加坡、澳大利亚、印度、阿联酋、沙特、波兰和巴西等19大海外站点已面向中国卖家开放，吸引数十万中国卖家入驻。
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