李杰，是一个拥有多年经验的跨境老兵，也是一名户外爱好者。早在2015年就入驻亚马逊，他从最开始全站点、全品类经营，到后来立足于个人兴趣，结合产业带供应链优势，深耕户外鞋品类，并于2021年进军日本站，仅用短短一年，在日本站的销售额突破千万，2022年会员日期间，更是实现销售额翻倍增长，让户外运动品牌SAGUARO走进日本消费者的日常生活。把个人兴趣变成年销千万的生意，李杰在这个过程中究竟走对了哪几步，才获得如今的成功？让我们一起来看看他的出海故事吧。

和很多跨境新卖家一样，SAGUARO出海初期，在运营和选品方面也经历过一段迷茫期，不过他找到“突破口”的方式，却很巧妙。在这个健康意识被唤醒的时代，户外运动已走进越来越多人的生活之中。对于李杰而言，走进自然时常给他带来极大的身心愉悦。李杰不仅喜欢户外运动，也非常喜欢琢磨户外运动相关的产品，收藏了各式各样的运动鞋，是个不折不扣的“装备专家”，他认为舒适的产品才能让运动变成享受。带着对运动产品的爱好和钻研，李杰接触到许多当地的供应链及工厂，让他对这门生意建立起更深的认知，也初步建立起自己的生意网络。

卖家介绍
■ 主营产品：户外鞋
■ 运营站点：2015
■ 经营战绩：日本、欧洲、美国、加拿大、澳大利亚

鞋履种类繁多，仅运动鞋一个分支就有若干细分类目，若全面铺开生产，对于研发、物流、仓储会有很大压力，且无法形成有竞争力的消费者认知。李杰认为，选择一个细分品类经营，是品牌起势最重要的一环。

李杰说：”我们在调研中发现，很多海外用户特别喜欢户外生活，一双舒适、耐用的户外鞋，是众多户外爱好者的出行必备品。“

近年来，徒步、溯溪在欧美国家已经逐渐变成新的潮流趋势，很多欧美家庭会在节假日到户外感受大自然。同时，市面上很多传统运动品牌，很少会专精“涉水鞋”这个细分类目，即使有相应的产品，“足下体验”也并不专业、完善。而制作“涉水鞋”的工艺，恰恰又是晋江产业带的一大优势，所以在综合分析用户需求和可利用的资源后，李杰决定，将“涉水鞋”打造成为SAGUARO的拳头产品。凭借对户外运动行业的敏锐商业嗅觉，和对消费者需求的深入洞察，李杰一下子找到了突破口。深入挖掘欧美用户喜好和功能需求后，SAGUARO打造出多个爆款产品，在欧洲站一炮而红。

把握新站点机遇，走上增长快车道
SAGUARO的涉水鞋上线后，获得很多欧洲用户的认可，这给李杰很大信心。在欧美站逐渐稳定后，他开始寻找新的增量空间，在2021年底惊喜地发现：“离我们更近的日本站，其实是一个充满机会的蓝海”。李杰发现，日本站的地理位置很有优势，它是离中国较近的成熟站点，这不仅有利于降低物流成本，还能更好地保证物流时效，便于管理和售后，在很大程度上可以实现降本增效。

李杰说：”作为同属于亚洲的国家，日本的消费者偏好与国内较为相近，同时，受欧美时尚的影响，日本用户也很容易接受欧美潮流，所以在欧美站大受好评的SAGUARO产品，也有机会被日本站的用户接受。“

除此之外，李杰发现，日本站有很多大促机会，不论是黑五网一，还是特有的促销节日，日本的活动提报相对容易通过，不仅可以降低经营成本，还能提升运营效率，可以时常体会到爆单的快乐。因此结合多方机遇和优势，李杰决定重点经营日本站，并聚焦四个方向，着眼打造强劲的品类壁垒：
1.组建专业技术团队
人才是第一资源，组建专业运营、技术和研发团队，提升市场敏感度，挖掘用户需求，获取专业数据分析，从而快速找到新品迭代方向，高效解决用户的真正需求。
2.规范生产流程及生产机制，使用专业工具提升选品成功率
一双鞋的上新周期，从调研、设计、研发、生产，再到上架，周期大概为半年到一年，甚至还要针对不同地区、不同季节，制定不同的运营节奏。每个新品的上新过程，不仅要耗费大量人工成本，还要经历一段较为复杂的生产过程，这就需要生产运营机制更加规范，以及合理的分工分配生产，否则任何环节出错，都会影响末端交付的表现结果。所以企业需要让生产流程和生产机制更加规范、合理，比较有效的方式，是善于运用官方工具，帮助自己提升选品精准度。
李杰说：”我们会通过KimonoV2、Kuriyama，以及每月关键词分析报告和亚马逊客户经理分享的直播，了解时尚趋势，找到选品方向，还会通过‘商机探测器’和‘选品指南针’等官方选品工具，获取真实、全面的参考数据和用户反馈，提升爆品打造机会。结合官方工具和多年行业经验积累，直至目前，我们的选品成功率可达到80%。“

提升产品力，必须重视市场反馈
深入日本站点后，李杰发现，日本消费者对产品要求很高。在购买产品前，日本消费者就会多方比照，结合喜好和品质仔细筛选产品，即便在购买后不喜欢，也很少选择退货，因此日本站有“退货率低”、“差评少”这些特点。但是在李杰看来，这些特点并不一定是好事。因为用户对产品的反馈越少，作为品牌方掌握的用户信息也越少，无法支撑产品的迭代升级，进而导致用户流失。因此想要在日本站持续向上，必须钻研用户，保持“工匠精神”。

最初进入日本站时，SAGUARO的产品生产标准，沿用了欧美站的产品设计和研发运营经验，但团队很快发现，照搬欧美站的选品逻辑在日本站并不适用，更有不少日本用户因鞋码不合适给出差评，对于产品极其敏感的李杰很快意识到问题所在。“欧美和日本的鞋楦长进制是不同的，所以我们花了很多精力和时间，对楦型和楦长进行深度调研，多方收集产品中存在的问题，结合供应链的生产经验，调整出更适合日本消费者的楦型和楦长，来满足用户的需求”。SAGUARO团队甚至还从日本用户的“差评”中发现了新的产品功能定位，找到了不少新品研发的“灵感”。

李杰说：”用户的评价，无论好坏都很有价值，虽然我们的鞋定位为‘涉水鞋’，但用户的反馈帮我们打开了思路，让品牌找到了更多意想不到的新机会。“

有的用户说：“脚受伤，穿SAGUARO的鞋，因为柔软、透气、包裹性好，伤势很快恢复了。”
有的用户说：“家里的孩子不爱穿别的鞋，只有SAGUARO的鞋才没有束缚感。”
还有很多用户表示：“即便在非户外场景，SAGUARO的鞋依然非常舒适耐穿，日常光脚穿也很舒服。”

这些真实反馈，给了李杰更多新品研发的想象空间，通过仔细聆听每一句反馈，实现产品迭代。从小孩开始学步，到成人的日常通勤；从挖掘户外爱好者的穿着需要，到深入了解到受伤运动员的复健需求，SAGUARO通过不同用户声音，迅速推出“赤足鞋”等多款全新产品，并赢得越来越多日本用户的青睐。李杰始终坚信，通过仔细聆听用户反馈，再去迭代新品，是品牌提升产品力的有效方式之一。

品牌建设，是实现差异化突破的重要途径
对于传统工厂型的企业而言，产品力是企业发展的“生命线”。在潜心打造产品力的同时，提升品牌力，实现差异化竞争，是SAGUARO得以从产业带脱颖而出的重要原因。

“‘SAGUARO’是生长在沙漠中的一种神奇植物，这种植物具有‘韧性’和‘耐性’的意志，可以突破环境的限制，仅用少量的雨水，就能生长出充满能量的巨大枝干，实现无拘束地永续生存。SAGUARO品牌也将传承这种‘韧性’和‘耐性’，致力以‘自然永续’的方式，为用户打造舒适的体验”。这个富有深意的品牌故事，蕴含着SAGUARO的品牌价值。回顾发展的历程，李杰认为，要想在竞争激烈的产业带“卷出来”，必须要有差异化的品牌和产品定位，在满足消费者对于产品功能的需求外，还要提供更高层次的精神价值。

李杰说：”当产品成为用户‘口口相传’的好产品时，宣传力度会比做广告更有效果。“

李杰特别重视SAGUARO品牌旗舰店的打造，并会通过两方面优化品牌旗舰店，提升用户的购物体验：
■ 一方面，通过持续输出品牌动态，全方位地展示产品和品牌形象，让更多新老用户看到SAGUARO的进化和成长。
■ 另一方面，通过亚马逊品牌打造工具，用优质视频、图文内容丰富优化Listing，在提升流量效率的同时，也让用户真切感受到新品“力量”，为用户带去更丰富的购物体验。

持续精耕细作，让品牌出海实现持续性增长

李杰说：”没有小生意，只有做小生意的人，哪里有需求，哪里就有机会。“

“涉水鞋”乍看是个细分品类，但仔细研究用户需求后会发现，它其实是一片“富矿”。推而广之，这个逻辑在其他品类也同样适用。认定一个品类，持续钻研、挖掘差异发展的机会，往往会有意想不到的收获。

SAGUARO从零起步，仅用1年时间在日本站占据了较高的市场份额，并获得了越来越多的日本用户的关注。未来，SAGUARO依然看好“涉水鞋”品类，并会从三方面入手，持续深耕“涉水鞋”品类，挖掘品类下的更多机会。
1.加大研发投入
加大对产品的研发投入，用匠心精神打造强劲产品力，远离同质化竞争，面向户外运动爱好者，提供更有科技含量、人性温度的产品。
2.加强品牌建设
运用亚马逊品牌打造工具，让优质的品牌形象走入更多用户心中，让SAGUARO成为用户心中的户外鞋履的品质之选。
3.整合升级产能
近些年，海外消费者的需求变化较大，需要更好地整合供应链上下游，进行产能升级，从而更好适应出海新格局，实现快步调整、进化。

最后，李杰还想对入局日本站的新卖家，分享三条实用的经验和建议：
1.“好饭不怕晚”，对于那些起步晚、起步慢的卖家朋友们，要有足够的信心和耐心。
SAGUARO从2021年才在日本站发力，几乎是从零起步，很快充分运用日本站的优势和官方扶持政策，收获了意想不到的成绩，因此，懂得充分利用站点特色，结合品牌自身的优势，有很大的机会实现“弯道超车”。
2.在大浪淘沙中，精耕自己的选品，用产品力和品牌力俘获用户的心。
再好的广告不及一个优质的产品，尤其对于产品要求较高的日本用户而言，一旦认可了这个产品，就是认可了这个品牌，所以一定要用工匠精神做产品，用长期主义建设品牌，这些都将成为品牌出海的宝贵资产。
3.对于自己从事的事业要肯钻研，“爱不一定能发电”，但不热爱，事业往往很难成功。
对于认准的方向和品类，要有韧性，挑战与机会往往是并存的，通过创新，从功能、使用场景等多方面下功夫，在细分类目下定义出独一无二的用户需求和品牌价值，就有可能收获成功。
希望SAGUARO的出海故事，可以给卖家提供有益参考，在充满机遇的亚马逊日本站，走出属于自己的大卖通路。