卖家故事

爆款几度卖空!年销售额增长超40%,户外运动在亚马逊的“出圈”秘笈何在?

2022年4月2日
阅读时间约7分钟
NATUREHIKE
太厉害了吧!2019年主持睡袋国家标准的制定,2021年产品已经畅销全球80多个国家和地区。在户外运动领域,Naturehike挪客是YYDS(永远的神)般的存在。年均销售额增长超过40%,热销产品更是几度卖空,Naturehike始终坚定不移地走品牌出海道路,站在市场前沿,并且跟随亚马逊的步伐,一走一个稳,实现全球多站点开花。小编采访了这位户外运动领域的大咖,深度揭秘Naturehike的开店秘笈,速速做好笔记!
近年来,户外露营活动和野外探险运动越来越受到人们,尤其是年轻群体的喜爱。假期里,从繁重的工作中抽身,去大自然里呼吸几口新鲜空气,成为现在不少人的选择。许多新的户外方式也走进大众视野,比方说,比传统露营更讲究的“精致露营”悄然兴起,诸多露营新玩法陆续“上线”。随着消费水平和户外活动需求的进一步提升,人们发现,原来这种“赏心悦目、精致悠闲”的生活方式也不是可望不可及的!“玩户外”热了,户外运动装备产业也跟着火起来了。Naturehike挪客早已洞察到“户外经济”的这股潮流,天幕帐篷、迷你折叠桌椅、篝火野炊锅具等产品一经推出,便受到国内外消费者的青睐。
知识点已划好!本期,小编带你了解Naturehike挪客是如何抓住品牌发展的时机,又是怎样让本土户外运动品牌成为国货消费先锋的?
01 紧跟消费 引领潮流 让户外成为一种生活方式
作为一家集研发、设计、生产、销售于一体的户外运动品牌,Naturehike挪客已经在国内户外运动领域深耕了多年,并且打响了自己的名声。而在很多海外站点,Naturehike也具备了与国际户外运动大牌一较高低的实力,其中很重要的一个原因便是坚持走品牌化发展之路。立足于品牌,从爆款能打到品类拓展,从拓新获客到布局全球,Naturehike品牌逆袭的打法可以总结为“三步走”。
第一步 精准定位用户 打造轻量化户外产品
与国内其他主打线下的户外品牌不同,挪客的首选是线上,并且选择了跨境电商赛道。在国际大牌林立的局面下,本土户外品牌还有进击空间吗?“国内用户大多是业余玩家,偏向于客单价、成本较低的产品;而国外,日本和欧洲在户外方面走得比较靠前,专业玩家大有人在,他们更关注产品本身的质量、收纳的特质,在登山等专业项目中,装备甚至需要克克计较。”于是,设立品牌之初,Naturehike挪客就提出了“轻户外·轻旅行”的品牌理念,并致力于提供优质性价比的轻量化户外产品。
第二步 深耕产品质量 用创新构筑品牌护城河
与国内其他主打线下的户外品牌不同,挪客的首选是线上,并且选择了跨境电商赛道。在国际大牌林立的局面下,本土户外品牌还有进击空间吗?我们一定要提供好的产品以及服务,因为好口碑可以带来持续不断的订单,这样才会有更多的人知道我们的品牌。产品和服务是我们的核心原则,一直没有变过。在刘湘华看来,高质量产品是打入海外市场的“敲门砖”,在量和质的抉择上,挪客的坚持是:宁可少卖点,但一定要给消费者更好的体验。另外,在产品质量不逊于其他品牌的前提下,让挪客的价格优势更加凸显。未来,我们还会坚持在研发领域加大投入,接下来我们计划再建一个研发中心,形成挪客真正的技术壁垒。对于如何建立品牌的护城河?刘湘华提到了三点:第一,要有高性价比的产品,物超所值;其次,品牌的运营、服务应从消费者喜好的角度出发;最后,刘湘华强调了“原创”的重要性,他认为,原创的产品、原创的技术、原创的设计,是其他品牌难以复制的。
第三步 发力站外营销 借势网红效应引爆流量
凭借创新的设计,优质的产品,合理的价格,挪客的产品在上线亚马逊不久就收获了海外消费者的喜爱,其中不乏有网红自发式的推广,这给了挪客后续做站外营销的动力。18年的时候,我们其实还没有尝试过站外引流。有个网红经常使用我们的产品,还主动找我们要样品。那时候我们正好有一款帐篷新品,售价为200美金,他带着我们的产品,去到各地,做产品测评,用vlog的形式记录下来。推广视频给我们带来了每天十几个的销量,单品销售额突破了2000美金。尝到站外营销的甜果,挪客开始在YouTube和Instagram创立自己的频道,并选择和品牌调性相符的KOL达人,进行创意内容营销,通过“让户外成为一种生活方式”的理念,引发全球更多用户的共鸣。在“产品力、营销力、品牌力”三驾马车的共同驱动下,Naturehike的足迹已经遍布了八十多个国家和地区。刘湘华提到,2021年挪客在亚马逊上的销售额实现翻倍增长,突破1000万美金,并将继续扩大Naturehike品牌在世界范围内的影响力。
02 不做第一 制作唯一 日不落爆款再上新高度
作为不少露营玩家的不二之选,Naturehike挪客的帐篷可以说是“高颜值又有硬实力”。不仅拥有轻奢时尚的外观,而且,小到拉链,大到棉布系列面料,还有透气网纱、防火布烟囱口的细节,无不透露着工艺的一丝不苟,难怪连内行也直呼“不简单”!为什么一件帐篷能源源不断地给消费者带来惊喜?据刘湘华介绍,Naturehike设计的帐篷都经过了严格的产品测试,而且有专业户外运动者全程参与,根据体验反馈后再次改良和提升。作为名副其实的爆款,但升级换代从没间断。
图 / Naturehike供图
01 洞察为先 做收集消费者声音的树洞
想要始终走在市场前沿,刘湘华认为,“倾听消费者”是“引领消费者”的奥义所在。
挪客会从多个渠道获取消费者反馈:
1 放眼全球,接触最前沿的行业信息和户外产品;
2 借助线下商超和经销商订单,收集消费者的意见;
3 参加户外运动行业展会,和经销代理商、跨境电商等渠道买家及广大户外爱好者交流。
02 多些“精品”思维 “爆品”只是时间问题
做轻量化的产品,像杖杆,基本上少了10克的重量,成本可能就翻番了,我们是牺牲销量在做品牌。现在都在提倡消费升级,我相信用的人多了,知名度自然也就高了。在产品上做精做细,也让Naturehike吸引了众多海外专业玩家的追捧。刘湘华透露了一个细节:在对产品质量要求非常严格的日本、德国,Naturehike的产品评价都可以达到4.5以上,德国站的退货率甚至低于1%,足可以见得产品的“硬核实力”。
03 不甘于产品现状 打造精于创新的研发团队
很多研发人员已经在帐篷类目有了一二十年的开发经验,他们总觉得产品可以更好,产品评分已经从4.2提高到4.5了,还想让这个产品继续往前发展。说到挪客的研发团队,刘湘华难掩欣赏之情。Naturehike拥有近40人的产品研发部,2020年的新品总数超过200个。一以贯之的“挑刺”态度,也成为Naturehike的新品上线后便能迅速取得市场和消费者认可的重要原因之一。
03 从糙到精 加码布局 紧跟亚马逊步伐实现全球开店
随着“露营时代”到来,露营出行正成为一种新的户外文化和产业链条,不少露营商家“一帐难求”。乘着“露营”这股热风,挪客借力亚马逊,驶入了品牌发展的快车道,把Naturehike带上了更大的世界舞台。
图 / Naturehike供图
01 个性化服务 精致露营颠覆认知
即使在荒山野岭,带上车载冰箱、咖啡机,是不是也能从容不迫地做一杯下午茶?到了晚上,是不是也可以坐在篝火旁,搭一个露天电影,吃着烧烤,畅聊人生?当户外爱好者不仅仅满足于简单住宿和温饱,逐渐向精致化、场景化的方向发展,挪客一直坚持在走精细化的路径。致力于用品质征服消费者,用个性化服务加强用户粘性,Naturehike挪客也从起初“露营三大件”的核心产业线拓展到覆盖更多消费者需求的九大产品体系。对于不同站点,挪客也会有所侧重。刘湘华提到,日本站和欧洲站的市场潜力很大,这两个站点的自然条件优越,户外资源丰富,而且户外人群庞大,对于拥有完整销售体系的挪客来说,正是Naturehike“破圈”的最佳机遇。
02 灵活选择物流配送方式 布局海外仓成关键
做跨境电商,物流被许多卖家认为是一大难点,疫情期间,物流费用更是水涨船高,但是挪客却做出了“降本增效”的大文章。“轻量化”的先天优势决定了更低的物流成本,帮助挪客在物流的选择上更加自由。头程方面以铁路、空运、海运三线搭配使用的方式,并且提高海外仓的周转,这也成为带动品牌拓展国际市场的关键。
03 线上线下联动推广 跨界联名玩出花儿
从站内加大推广、站外社交平台多方触达,再到线下举办赞助活动,挪客一直在探索品牌营销方面的新模式。我们准备跟敦煌做一个联名IP,出一款敦煌飞天系列帐篷,最近正在组织学习相关的东方文化。刘湘华说,Naturehike跟故宫联名的实践证明,品牌和中国传统文化的跨界方向是对的,这样不仅为品牌注入了文化基因,也赚到了“现象级”的话题热度。
乘亚马逊东风 跨境生意扶摇直上
2018年,挪客荣获亚马逊全球拓展卖家称号。作为卖家代表,刘湘华第一次站上亚马逊讲台,分享“生意经”,回忆起在亚马逊的旅程,许多“第一次”的经历都令他印象深刻。
01 亚马逊全球开店制造+:开启品牌出海新征程
“我们是在17年底入驻的,一开始,我们在亚马逊的成绩并不算太好,得益于制造+项目,我们获取了更多打造品牌的经验和资源”。通过亚马逊本地化团队的指导,挪客不仅对季节性的销售趋势把握得更精准了,在本土化运营上也更加得心应手,帮助Naturehike品牌实现了快速成长。
02 品牌保护利器:保护品牌形象和消费者体验
“我们也遇到过恶意跟卖,后来使用了Project Zero,这真的是核武器一样的存在,帮助我们把假冒商品清零”。挪客还加入了Transparency透明计划。刘湘华认为,现在已经不是违规操作的时代,未来的话,健康发展、合规运营才是王道,而亚马逊品牌保护工具从源头上维护了品牌的形象,也树立了消费者对品牌的信心。
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关于我们
亚马逊成立于1995年7月,总部在美国西雅图。2015年,亚马逊全球开店业务进入中国,旨在借助亚马逊全球资源,帮助中国卖家抓住跨境电商新机遇,发展出口业务,拓展全球市场,打造国际品牌。目前,亚马逊美国、加拿大、墨西哥、英国、法国、德国、意大利、西班牙、荷兰、瑞典、比利时、日本、新加坡、澳大利亚、印度、阿联酋、沙特、波兰和巴西等19大海外站点已面向中国卖家开放,吸引数十万中国卖家入驻。
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