黑色星期五是美国传统的购物狂欢盛典,而跨境电商的兴起,让远在万里之外的中国企业也能借此时机赚得盆盈钵满。2016年黑五期间,科沃斯,这家仅在亚马逊美国站上线4个月的中国家用机器人龙头企业,成为亚马逊美国扫地机器人品类的主角——其旗舰机型DN78在感恩节17小时的“镇店之宝”大促中,平均每小时售出1000台,当日累计销售额达176万美元,一举荣登扫地机器人品类的榜首、家居与厨房用品品类的第四位。
作为中国优秀的家庭服务机器人研发与制造企业,科沃斯从2012年开始进军国际市场,并先后在德国、美国、日本成立分公司,成功铺设海外线下渠道。不过,科沃斯海外事业部总裁钱程(David Qian)表示:“对于清洁机器人占比最大的目标消费人群来说,线上消费已成为他们的热门方式和习惯,而亚马逊作为国际化的线上零售平台,显然是我们的首选,我们希望借助亚马逊赢得进入海外主流市场的通行证。” 2016年8月,科沃斯正式在亚马逊美国站上线,并在数月之后的黑五狂欢中初步奠定在美国线上市场的品牌地位。
科沃斯之所以能在短期内获得骄人的成绩,主要得益于以下三点因素:

第一、
坚持创新,打造品牌,
用科技改变生活

钱程表示:“一家国际市场营销机构对美国1500名消费者的调查显示,尽管中国制造无所不在,但94%的美国受访者竟说不出一个中国品牌。科沃斯希望成为国际上的优秀企业,但科沃斯的国际化,更重要的是国际范围的品牌化,我们要让‘科沃斯’成为海外消费者说得出的中国品牌。”


要打造品牌,首先要解决的是自有品牌的创建。作为本土品牌中率先从OEM模式向品牌战略转型的企业,科沃斯并未采用中国企业一贯沿用的“重市场、轻研发”的海外扩张模式,每年投入销售额的10%作为研发费用,不断寻求自主研发技术,提升产品附加值。

工夫不负有心人。2009年以来,科沃斯每年都有新品发布,相继推出地面清洁机器人地宝、自动擦窗机器人窗宝、移动空气净化机器人沁宝、管家机器人UNIBOT等划时代的机器人创新产品,并在国内外申请专利1000余项,而旗下多款明星机型也多次获得IF设计奖、红点奖、CES创新产品奖等国际奖项。在亚马逊上线后,科沃斯还与亚马逊合作,针对美国市场的需求开发出DN78、SLIM Neo、DN79、DM80 Pro等多款亚马逊独家清洁机器人产品。比如DN78这款定制化产品,主要为了解决美国家庭对宠物毛发处理的问题。这些产品受到亚马逊海外消费者的欢迎。

在科沃斯看来,越来越多的欧美主流市场消费者愿意为高附加值的硬件和软件买单,尤以是更追求品质和服务的亚马逊客户群。科沃斯也将依靠发明和创新,帮助更多客户“智生活、享人生”。

第二、
精准定位目标受众,
根据自身优势找准细分市场

打造出好产品,如何在全球推广成为又一难题。科沃斯坚持以市场为导向,希望在产品研发、品牌定位、产品定价等方面都尽可能迎合当地消费者的需求,这点对于初入海外市场的中国企业而言至关重要。

“亚马逊所提供的消费者需求洞察对科沃斯的帮助极大。”钱程说道。例如,利用亚马逊提供的精准数据,帮助科沃斯首先精准定位了目标受众,从而有效提高了线上购买转化率。同时,通过对消费者搜索关键词的抓取和把控,科沃斯既增进了对消费者的了解,也实现了品牌与品类的桥梁搭建。

此外,科沃斯还注重根据自身优势准确把握细分市场。例如,通过亚马逊上的消费者评价分析和对市场状况的了解,科沃斯开发出独具特色的扫拖一体清洁机器人,为客户提供了差异化的价值,也为自身发展赢得契机。

第三、
巧妙利用线上资源,完善渠道、开拓市场

亚马逊为第三方卖家提供了丰富的资源、工具与服务,助力卖家提升业绩、拓展全球市场。2016年第四季度,第三方卖家所销售的商品数量在亚马逊全球所销售的商品总量中占比近五成。

对于科沃斯而言,A+产品上架功能(A+ listing design)、商品推广服务(Sponsored Products)、亚马逊物流服务(FBA)等亚马逊资源就为其在海外线上市场的迅速崛起提供了极大助益。科沃斯不仅通过产品上架功能为消费者展示了诸多产品细节,还借助商品推广服务让新品在短期内为更多客户所见,而A+功能则有效提升了购买转化率。

此外,科沃斯从上线之初就采用了FBA服务,这让他们无需自主搭建物流体系,节约了物流基础设施的投入。同时,依托FBA这一全球范围的物流体系,科沃斯得以确保发货效率,并最大程度保证客户收货的时效性和满意度,进而提升用户体验。FBA的优势在销售高峰和大促期间尤为明显。

科沃斯坚信“在亚马逊成功等于品牌营销成功”,因此将亚马逊视为其国际化战略布局中的重要渠道,并为此配置了独立的运营体系,涵盖从产品研发、销售,到营销支持以及客户服务等完整的团队架构。在亚马逊美国站的成功,也更加坚定了科沃斯的信念,预计今年内,科沃斯将会在亚马逊日本站、加拿大站以及欧洲站点陆续上线。

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