而亚马逊中小卖家对品牌内容建设这件事一般都会先说几句诸如“我们没钱做品牌的，投投广告就好了，品牌的钱烧不起”一类的话，然后少数卖家恢复理性后会说出一些具体的困惑：“每个产品的页面看起来都不太统一，不像是一个店铺下的产品；”“品牌旗舰店看起来挺简陋的，A+页面也就是重复说一下副图里的卖点；”“我们知道品牌建设很重要，但要怎么优化我们也不清楚。”

烧钱之前先烧脑；Ask Why Before How Much. 这两句话始终贯穿在我的文章和平时的咨询中。
亚马逊网站内的品牌内容建设，核心目标有两个：一是让消费者感觉你是“正规军”，不是散兵游勇；二是让消费者感觉你和别人不太一样，你懂他们。千万不要过度追求高级，在亚马逊里，靠谱和不同比高级更重要，想想亚马逊的那句口号：Spend Less, Smile More（来源：亚马逊官网）.
为了达到这两个核心目标，做好以下这三点，哪怕只有小预算，也会产生很好的效果。

不论你是找专业机构设计还是自己用 AI 工具设计，一套标准的品牌 VI 里肯定有主色和辅助色。主色和辅助色都会和产品类型有关联，例如户外产品会使用自然系的森林绿或阳光橙，科技产品会使用冷峻的黑白灰，玩具产品会使用鲜亮的颜色，母婴会使用温暖的颜色等等。这里只是说一个大概率，当然也可以不走寻常路。

产品背景色优先选择使用品牌主色，如果碰巧一款产品自身的颜色和主色非常不搭，那可以考虑挑选一款辅助色作为背景色。产品场景图会出现人物、地板、草地等元素，不太会出现大色块，那场景图的色温和饱和度要向品牌主色看齐。

还可以设计一些品牌独有的图形元素，不论是小图案还是小花纹，也使用品牌主色，然后把它们贯穿在不同产品的 A+ 页面和品牌旗舰店中，营造出统一感。
另外，产品包装、说明书的视觉也是在VI范畴里的，消费者开箱后的第一眼印象如果也能有视觉统一的感觉，他们更有可能会记住你的品牌。
VI 本身就是一套视觉指导规范，专业的设计人员其实都会在设计中遵循这套规范，就怕不专业的决策者瞎指挥，硬要用五彩斑斓的黑来满足自己的审美。

大家一定会发现，中国广告和欧美广告的叙事方式不太一样。
中国广告叙事方式从几十年前的中华驰名商标到近些年的销量遥遥领先，从卖出的杯子连起来绕地球几圈到专注XXX多少年，总是要强调“头部、领先、卖得多、卖得久、我是老大、买我没错”这些事。这样的叙事方式在中国市场很奏效，那就是适合中国这片土壤的好文案。

但当我们把产品销售到欧美、日本等海外市场时，这样的文案是否还合适呢？
在帮客户做文案优化时，常常看到这样的现象：因为在亚马逊XX产品类目 BSR 里排名第一，在品牌宣传里就说自己是北美XX产品销量第一的品牌；不论自身规模如何，在品牌介绍里会使用 Top Brand 一类的词；明明是面向年轻人的品牌，却在品牌故事里强调自己的供应链实力和历史有多悠久。

试想一下，你作为一个消费者，看到一个从来没听过的牌子说自己是头部品牌，你除了呵呵一声外，会对这个牌子留下什么好印象吗？
有太多的用户调研都显示，欧美消费者会更支持敢于创新的中小企业，反而对垄断市场的行业巨头颇有微词。所以卖家们何必把自己成又老又大又强呢？宇宙第一真的能给欧美消费者更多好感吗？收敛一点，不要那么直给；谦虚一点，不要自吹自擂。

另外关于品牌口号，我也常看到一个两极分化的现象：要么平铺直叙地说自己是卖什么产品的，要么过度效仿 Just do it 那类格调很高的。这里举一个美国小众护肤品品牌的例子，这个品牌的口号是：Plant powered, clinically effective. 植物动力，临床有效。短短一句话，把产品的核心卖点都说清楚了，但有不会那么枯燥无聊。

在 SEO 的语境下，关键词为王，所以会出现名词堆叠读起来不通顺的产品标题，会出现重复冗长但不易看懂的核心卖点罗列，但这些做法在电商里确实很有效。
那为什么这两年突然开始倡导“活人感”了？
因为 AI 工具的高速发展，让 GEO 的重要性迅速提高了。

GEO (Generative Engine Optimization) 是指：为了在生成式 AI 引擎（如 ChatGPT、Perplexity、Gemini，以及亚马逊的 Rufus 等）的响应中获得更佳可见度、推荐度和影响力，而对内容、数据、产品信息及交互方式进行的系统性优化。如果说 SEO 是“被找到”，那 GEO 就是“被理解、被信任、被选中”。

对于消费者来说，购物从“只能输入关键词”变成了“还可以与 AI 对话”，消费体验和购物路径发生了巨变。所以，“活人感”在这两年变得更重要，完全是工具的进步和时代的变迁推动使然。卖家的那张旧船票还是否能登上新的船，变成了一个灵魂拷问。
当然，我是不赞成诸如“GEO 将取代 SEO”这样的说法的，但一边埋词一边说人话确实会是新的船票。

在帮客户优化 Listing 的过程中，我们会发现做好这四点会带来更好的效果：
1、突出主观卖点，即多用消费者会使用的形容词，例如耐用的、简约的；
2、展示活动用途，即明确说出产品具体的使用场景，例如露营、万圣节；
3、强调解决痛点，即精准表达产品会帮用户解决什么问题达到什么目标；
4、精准定位人群，即图文并茂地定义产品的用户是谁，图片内容也重要；

如何在 Rufus 语境下优化 Listing 是一个很大的话题，这里就不展开了，下次单独写一篇文章细说。总的来说，就是不要过度迷信道听途说的算法逻辑，把消费者当成一个个鲜活具体的人更为重要。

所有卖家都想要差异化，卖家要是有研发实力可以做出产品创新差异化那当然是更好的，如果没法从根本上规避产品同质化，那就需要在品牌内容差异化上花更多的心思。你愿意为品牌差异化投入多少心思，决定了消费者愿意为你投入多少信任。今天说的这套内容差异化组合拳，成本极低，主要花费是时间和精力，但回报的是更高的点击率、转化率和品牌忠诚度。